Alrededor del 27 % de todo el tráfico del sitio web proviene de la búsqueda pagada y el 53 %, de la búsqueda orgánica, por lo que es fundamental que las empresas tengan una estrategia de búsqueda que incluya ambos canales. Lamentablemente, muchas empresas desaprovechan la sinergia resultante de ejecutar búsquedas pagadas y orgánicas como una estrategia de búsqueda holística.  

Lo más habitual es que los programas de búsqueda orgánica y pagada se ejecuten de forma independiente: el PPC y el SEO pertenecen a equipos distintos, tienen presupuestos diferentes, miden KPI diversos y no comparten ni datos ni información. 

Una estrategia de búsqueda holística es la clave para que un programa de búsqueda sea competitivo y rentable. Y un programa de búsqueda sólido es el eje de una estrategia sólida de marketing digital.  

¿Qué es la búsqueda holística?

La búsqueda holística combina información y datos de los canales de pago y orgánicos para crear una estrategia de búsqueda cohesiva para ambos canales. 

Este enfoque te permite maximizar tu presencia en las páginas de resultados de los motores de búsqueda y trabajar en fomentar el rendimiento general de las búsquedas en cada etapa del recorrido del cliente. 

Cuatro ventajas de la búsqueda holística

Llevar a cabo un programa de búsqueda holística tiene muchas ventajas para los profesionales de SEO, para los responsables de la toma de decisiones de marketing y para la empresa en general. Aquí verás los principales beneficios desglosados en cuatro ventajas clave. 

1. Mayor visibilidad en ambas direcciones del embudo

Cuando implementes una estrategia de búsqueda holística, tu marca aparecerá en todo el embudo de búsquedas de usuarios. Al disponer de resultados orgánicos en la parte superior del embudo, así como de resultados de pago en la parte inferior, ofreces a los usuarios varios puntos de entrada entre los que elegir en función del lugar del embudo en el que se encuentren.

Los usuarios ya no se mueven a través del embudo de búsqueda de forma lineal, sino que rebotan entre las diferentes etapas. Al presentar opciones de embudo superior, medio e inferior, tu marca puede atender a las necesidades de los usuarios en búsquedas concretas.

2. Gasto más inteligente

Una estrategia de búsqueda combinada te permite tomar mejores decisiones sobre la asignación de presupuestos. Por ejemplo, si solo miras el gasto en PPC, es posible que las palabras clave de la marca tengan una tasa de clics o de conversión muy alta. Sin embargo, si tu marca ocupa el primer puesto del posicionamiento orgánico para esas mismas palabras clave, estarás pagando por clics que probablemente obtendrías de forma orgánica de todos modos.

Un enfoque holístico te permite destinar el presupuesto al PPC mientras mejoras el rendimiento orgánico y luego reducir lentamente los gastos de pago a medida que mejora tu posicionamiento orgánico.

De esta manera te asegurarás de destinar el presupuesto a aquello que no puedes posicionar bien de forma orgánica, lo que significa que pagarás por clics que sean útiles de verdad para la marca.

3. Toma de decisiones más rápidas y objetivas

Cuando veas los datos de las búsquedas de forma combinada, mejorarás tus decisiones en los canales pagados como orgánicos.

Por ejemplo, al buscar nuevas palabras clave para utilizar en tu programa de SEO, puedes probar qué tal funcionan en PPC (incluso puedes probar los titulares o los llamamientos a la acción). También puedes consultar tus datos de SEO para descubrir nuevas palabras clave que usar en las campañas de PPC; o identificar las palabras clave de alto rendimiento cuyo alcance a través del PPC o del SEO sea limitado y trasladarlas al canal de mayor rendimiento.

Analizando los datos holísticamente, serás capaz de determinar cuáles son los mensajes, los llamamientos a la acción y los objetivos más eficaces en todos tus canales de búsqueda mucho más rápido que si analizaras un solo conjunto de datos.

4. Minimizar el riesgo

Tanto el SEO como el PPC conllevan un riesgo inherente. Cuando se trata del SEO, tu marca puede enfrentarse a dificultades con las nuevas actualizaciones de los algoritmos. Las páginas orgánicas estratégicas podrían empeorar en los posicionamientos de búsquedas o algunas palabras clave podrían tardar más de lo esperado en mejorar su posicionamiento.

Si tu marca tiene algún altibajo en el posicionamiento, puedes complementarla con anuncios pagados para mantener su visibilidad mientras mejoras las páginas orgánicas.

Por otro parte, es buena idea tener páginas orgánicas en puestos más altos del posicionamiento que contrarresten el riesgo de que el presupuesto de PPC sufra recortes o determinadas palabras clave se vuelvan demasiado caras.

¿Por qué no hay más empresas que consolidan su estrategia de búsqueda?

Si un enfoque de búsqueda holístico tiene tantas ventajas para las organizaciones grandes, ¿por qué no lo adoptan más empresas? La respuesta es simple: los equipos trabajan en silos heredados.

El objetivo de los equipos de búsqueda orgánica y pagada es más o menos el mismo: dirigir y convertir más tráfico cualificado al sitio web. No obstante, la búsqueda orgánica y la de pago se han asignado generalmente a distintos equipos o incluso a distintos departamentos.

El SEO suele considerarse un coste, mientras que el PPC se ve como un motor de crecimiento. Debido a esta visión, es frecuente que los equipos de búsqueda orgánica y pagada trabajen en contra, compitiendo por los recursos y obstaculizando el progreso del otro hacia los KPI.

Los equipos de búsqueda pagada suelen estar integrados en un equipo más amplio de medios de pago, publicidad o marketing de crecimiento, lo que hace que la búsqueda pagada esté más en consonancia con la estrategia publicitaria de una empresa.

En cambio, el SEO podría estar más relacionado con las operaciones web, la tecnología informática o el desarrollo, lo que puede conducir a una carga excesiva para los recursos técnicos.

Sin embargo, con este esquema, los esfuerzos de SEO podrían no estar en consonancia con los mensajes de la marca y las páginas de PPC podrían no estar técnicamente optimizadas (lo que daría lugar a una penalización por la demora en cargarse o la falta de respuesta en dispositivos móviles). 

Busca una herramienta que integre datos e información

Para poner en práctica una estrategia de búsqueda holística, tu equipo debe utilizar una herramienta que ofrezca datos e información tanto de pago como orgánicos. Concretamente, debes buscar una solución que ofrezca informes de alto nivel fáciles de digerir para los expertos de pago y orgánicos, paneles de control personalizados e información consolidada.

Con los informes de alto nivel, todos los participantes pueden ver fácilmente el rendimiento de cada canal y dónde podrían existir brechas de rendimiento que pueden solventarse desde otro canal.

Los paneles de control personalizados permiten que los equipos vean los KPI consolidados y que profundicen luego en áreas específicas del rendimiento en los canales de pago y orgánicos, como el comportamiento de los usuarios de dispositivos móviles o sectores o personas en concreto. Los paneles de control personalizados también permiten crear vistas generales separadas para los responsables de la toma de decisiones y las partes interesadas.

Lo ideal es que busques una herramienta que te ofrezca información consolidada y no solo datos. Aunque los datos consolidados de la búsqueda orgánica y pagada son útiles, si das a tu equipo recomendaciones más prácticas sobre cómo alcanzar los KPI en todos los canales, permitirás que tu marca aproveche al máximo la estrategia de búsqueda holística.