Zwischen Datenschutz und personalisiertem Marketing

In den letzten Jahren hat sich unsere Sicht auf Daten und Datenschutz enorm entwickelt. Durch die Verabschiedung der neuen EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sind uns hervorragende Rechte gewährt in Bezug auf unsere personenbezogenen Daten und Daten, die Unternehmen erheben und speichern dürfen. Während dem Thema DSGVO in den letzten ein bis zwei Jahren durch die Presse viel Aufmerksamkeit gewidmet wurde, wurden gleichzeitig viele weitere Datenschutzbestimmungen in der Schweiz, in Kalifornien, Brasilien, Hong Kong, Israel, Peru und noch weiteren Ländern erlassen.

Eines ist klar: das Thema Datenschutz ist nicht mehr wegzudenken. Deshalb nehmen Unternehmen es in ihre Prozesse, Produkte und Marketingstrategien auf.

Datenschutzgesetze auf der ganzen Welt, laut der globalen Anwaltskanzlei DLA Piper  

Herauszufinden, was unter den neuen Bestimmungen erlaubt ist und was nicht, kann für Marketing eine große Aufgabe sein. Anstatt sich jedoch durch die neuen Regelungen eingeschränkt zu fühlen, sollten die Marketingverantwortlichen eine Möglichkeit darin sehen, personalisierte und qualitative Marketingkampagnen aufzusetzen.

Die neuen Vorschriften erfordern natürlicherweise, dass Unternehmen qualitativ hochwertigere Daten nutzen. Wenn die Datenqualität steigt, vergrößert sich auch Ihr Verständnis für die genauen Vorlieben Ihrer Kunden. Dies ermöglicht Ihnen auf eine persönlichere und präzisere Weise mit Ihren Kunden zu kommunizieren, was wiederum Kundenvertrauen und die Markenbindung stärkt.

Der Übergang von dem, wie Daten vorher verarbeitet wurden und wie qualitativ hochwertige Daten genutzt werden sollten, um einen Mehrwert für die Kunden zu generieren, erweist sich in der Umsetzung als ein anspruchsvolles Konzept. Die nachstehenden Vorschläge werden Ihnen helfen, ein besseres Konzept für Ihren Datenschutz zu entwickeln und Ihre personalisierten Marketingaktivitäten zu lenken.

Schritt 1: Ermitteln Sie die Daten, über die Sie verfügen (AKA Eine Bestandsaufnahme aller personenbezogenen Daten erstellen)

Auch wenn das im ersten Moment eine leicht zu bewältigende Aufgabe zu sein scheint, müssen Sie mit großer Wahrscheinlichkeit eine Vielzahl von Daten sichten. Die DSGVO sowie andere Regularien in Bezug auf Datenschutz verlangen nicht von Ihnen, dass Sie eine Dateninventur durchführen oder eine Datenübersicht (Map) erstellen. Dennoch würden Sie dadurch leichter herausfinden, zu welchen Daten Sie Zugang haben, wo diese herkommen, wer für sie verantwortlich ist und welche Regelungen für sie gelten.

Im ersten Schritt der Dateninventur beurteilen Sie Ihre Digitalen Assets. Sind Sie ein großes Unternehmen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie mehrere Domains, Subdomains, Formulare usw. besitzen und diese Aufgabe deshalb einige Zeit in Anspruch nehmen kann. Wir empfehlen daher eine automatisierte Anwendung, welche Sie bei der Suche und der Überprüfung Ihrer Digitalen Assets unterstützt. Beginnen Sie bei der Inventur Ihrer digitalen gesammelten Werte mit Folgendem:

• Domains
• IP-Adressen
• Cookies
• Drittanbieter-Tracking Unternehmen (Google Analytics)
• Social Share Widgets
• Formulare

Nachdem Sie sich einen Überblick über Ihre Digitalen Assets verschafft haben, können Sie mit der Inventur Ihrer personenbezogenen Daten, die Sie mit Hilfe der Digitalen Assets erheben, starten. Sammeln Sie zum Beispiel eine der nachstehenden Informationen durch Ihre Domains, IP-Adressen, Cookies usw.?

• Vor- oder Nachnamen
• Wohnanschriften
• Persönliche oder geschäftliche E-Mail-Adressen
• Persönliche Identifikationsnummern
• Ortsdaten
• Einzelne IP-Adressen
• Eine Cookie ID
• Daten zum Arbeitsplatz oder der Ausbildung

Wenn Sie eine Dateninventur durchführen, sollte diese auch Elemente beinhalten, die Ihnen helfen, Ihre Daten zu qualifizieren:

• Namen oder Titel von Dateneignern (z.B. „Personalabteilung“)
• Arten von Daten (z.B. Daten eines Bewerbers)
• Wo man die Daten innerhalb Ihres Systems finden kann (z.B. Intranet)
• Datensubjekte (z.B. neuer Bewerber)
• Wie die Daten gesammelt wurden (z.B. Einreichung von Online Arbeiten)
• Wie die Daten verwendet wurden (z.B. demografische Forschung)
• Wie lange die Daten gespeichert werden
• Wer Zugang zu diesen Daten hat
• Richtlinien für das Löschen oder Speichern der Daten

Am Ende dieses Prozesses sollten Sie einen Überblick über Ihre Digitalen Assets, die durch diese Assets gesammelten personenbezogenen Daten und qualitative Informationen über Ihre Daten gewonnen haben.

Schritt 2: Bestimmen Sie den Zweck der Daten, die Sie sammeln

Da Sie jetzt einen besseren Überblick über Ihre digitalen gesammelten Werte und Ihre qualitativen Daten haben, können Sie jetzt richtig evaluieren, welchem Zweck die Daten dienen.

Striktere Datenschutzgesetze bedeuten für die Unternehmen, dass Sie das Thema Datenschutz von Anfang an in Ihr Unternehmen und Ihre Marketingaktivitäten integrieren müssen. Das erfordert vom Marketing ein komplettes Umdenken. Anstatt so viele Daten wie möglich zu sammeln, sollten sich die Marketing-Mitarbeiter immer wieder fragen, ob Sie die Informationen wirklich benötigen und wenn ja, warum.

Laut des Datenschutzbeauftragten Großbritanniens müssen Unternehmen klarer definieren, warum sie Daten erheben und verarbeiten.

• Sie müssen von Anfang an deutlich machen, welches Ziel sie mit der Datenverarbeitung verfolgen.
• Als Teil Ihrer Dokumentationspflicht müssen Sie die Zwecke aufzeichnen und in Ihrer Datenschutzerklärung angeben.
• Persönliche Daten, die Sie sammeln, können Sie nur dann für einen anderen Zweck verwenden, wenn dieser entweder mit dem ursprünglichen vereinbar ist, Sie dafür eine Einwilligung erhalten haben oder eine rechtliche Grundlage für diesen besteht.

Während diese Rahmenbedingungen nur auf die Datenschutzgrundverordnung zutreffen, raten strengere Datenschutzgesetze allen Marketing-Verantwortlichen dazu, kritisch zu beurteilen, warum Sie personenbezogene Daten verarbeiten wollen und eine ausdrückliche Zustimmung für die beliebige Nutzung der Daten zu erwerben. Laut PWC glauben nur 25% der Konsumenten, dass Unternehmen verantwortungsvoll mit Ihren Daten umgehen. Und nur 15% sind der Meinung, dass Unternehmen die Daten dazu verwenden, um Ihre Lebensqualität ein wenig zu verbessern. 

Das ändert sich jetzt. Konsumenten und Gesetze fordern mehr Schutz der personenbezogenen Daten ein. Prüfen Sie zuerst die Daten, die Sie im ersten Schritt bei der Bestandsaufnahme gesammelt haben, um anschließend den Nutzen Ihrer Daten zu beurteilen.

Prüfen Sie jede Datenerfassung anhand der folgenden Fragen:

• Wie werden diese Daten momentan genutzt?
• Sind wir bei der Datenverarbeitung durch eine der sechs Rechtsgrundlagen abgesichert?
  • Wir haben eine Einverständniserklärung, dass wir die Daten verarbeiten dürfen.
  • Wir benötigen diese Daten um einen Vertrag mit der betroffenen Person zu erfüllen.
  • Wir müssen die Daten für Legal Compliance erfassen.
  • Die Verarbeitung dieser Daten ist von essentieller Bedeutung für die Öffentlichkeit
  • Die Verarbeitung der Daten ist für unser berechtigtes Interesse notwendig.
• Brauchen wir diese Daten wirklich?
• Führt die Datenverarbeitung zu einem besseren Kundenerlebnis?

Sobald Sie diese Fragen beantwortet haben, können Sie darangehen, Ihre Website und Datenbank aufzuräumen, um zu gewährleisten, dass Sie nur notwendige Daten verarbeiten. Dies führt zu mehr Qualität, einem sauberen Datensatz und einer kundenorientierteren Datenschutzpolitik.

Schritt 3: Seien Sie Ihren Kunden gegenüber transparent in Bezug auf die Datenverwendung

Nachdem Sie die ersten beiden Schritte erfolgreich absolviert haben, sollten Sie sich darauf verlassen, welche Daten sie besitzen und warum sie diese gesammelt haben. Jetzt kommt es darauf an, bei den Nutzern und Kunden für Transparenz zu sorgen.

Wenn es um das Thema Transparenz geht, sind zwei Bereiche zu berücksichtigen: 1) Content, der per Gesetz zu kommunizieren ist, 2) Content, der Vertrauen bei Kunden und Nutzern fördert.

Was sind Sie verpflichtet mitzuteilen?

Das hängt davon ab, wo Ihre Kunden und Sie sich befinden. Das hier enthält möglicherweise eine Mischung aus dem Folgenden:

• Datenschutzrichtlinien
• Cookie Banner und Cookie Richtlinien
• Richtlinien bei Datenmissbrauch
• Zugang zu Kunden- und Nutzerdaten von Drittanbietern
• Die Rechte der Nutzer in Bezug auf Ihre Daten
• Einzelheiten zum Thema Einverständnis (Wie können Nutzer ihr Einverständnis geben, zurückziehen oder ablehnen?)
• Konformitätserklärung mit Ihren regionalen Bestimmungen
• Die allgemeinen Geschäftsbedingungen, die für das Nutzen Ihres Produkts/Service gelten

Was sollten Sie mitteilen?

Angesichts der Tatsache, dass Konsumenten den Unternehmen in Bezug auf die Nutzung Ihrer Daten nicht vertrauen, wäre es sinnvoll, für Ihr Unternehmen Transparenz anzustreben. „Kunden möchten sichergehen, dass, wenn sie schon ihre Daten teilen, Sie sich darauf verlassen können, das Ihre Daten nicht für anderweitige Zwecke verwendet werden, weiter verkauft und nicht an andere gegeben werden“, sagt Ashley Stirrup, Chief Marketing Officer für Talend.

Im Hinblick auf den Aufbau und der Förderung dieses Vertrauens bei Ihren Nutzern, gibt es zahlreiche Möglichkeiten, wie man mehr tun kann, als gesetzlich vorgeschrieben ist:

• Versehen Sie Ihre Website mit einem FAQ zum Thema Datenschutz
• Erläutern Sie Ihren Usern Ihre Vorschriften für die Zusammenarbeit mit Drittanbietern.
• Versichern Sie Ihnen, dass alle Drittanbieter die gleichen Datenschutzrichtlinien verfolgen, wie Sie selbst.
• Erläutern Sie, dass Teams, die mit Kunden arbeiten, Trainings zu Datenschutz und Ethik absolvieren müssen
• Veröffentlichen Sie Informationen zu Ihren internen Datenschutzrichtlinien.
• Machen Sie es den Nutzern leicht, Feedback zu geben oder Beschwerden einzureichen.

Saubere Daten + Transparenz = effektiveres personalisiertes Marketing

Nachdem Sie die ersten beiden Schritte durchgearbeitet haben, sollten Sie ein größeres Vertrauen in die Vollständigkeit Ihrer Daten besitzen. Im Schritt drei geht es darum, ein größeres Vertrauen bei den Usern aufzubauen, was das Arbeiten mit ihren Daten betrifft. Was bedeutet das jetzt konkret für uns/wo bleibt da/wo ist dann noch Platz, um eine personalisierte Erfahrung für Ihre Besucher und Kunden zu schaffen?

Dies schafft Ihnen einen guten Ausgangspunkt.

Laut einer weltweiten Studie von Deloitte und SSI sind 79% der Befragten bereit, Ihre Daten zu teilen, wenn Sie einen Nutzen daraus ziehen können. Die Herausgeber der Studie fügen hinzu: „Unternehmen sollten überlegen, den Konsumenten etwas für Ihre Daten zu bieten. Sie sollten sich bewusst sein, dass viele Konsumenten Informationen im Austausch mit einem Vorteil für sie selbst preisgeben. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um etwas handelt, das unterhaltsam ist, informiert oder einen Nutzen für den User hat.

Wenn Sie sich mit dem Thema „personalisiertes Marketing“ befassen, sollten Sie sich Folgendes fragen: stimmt die Art und Weise, wie ich die Daten nutze, überein mit dem, was den Kunden zur Nutzung Ihrer Daten von Unternehmensseite versichert wurde? Da viele Konsumenten den Unternehmen der Nutzung Ihrer Daten misstrauen, sollten Sie auf jeden Fall danach streben, transparent zu sein.

Der Schlüssel zu einem effektiveren personalisierten Marketing liegt darin, den Kunden, die Ihnen Ihre Daten anvertrauen, einen fortlaufenden Mehrwert zu bieten. Wenn Sie Ihren Kunden diesen Wert auch gewährleisten, werden Ihre Kunden bereitwilliger mehr Daten teilen.

Ein gutes Beispiel für das Umsetzen dieser Strategie ist Netflix. Während Sie Netflix nutzen, sammelt der Streaming Service eine massive Anzahl von Daten über: die Titel der Filme, die Sie sich anschauen, Ihren Suchverlauf, wann Sie eine Show anhalten, wenn Sie einen Film nach der Hälfte nicht weiterschauen, das Endgerät, das Sie benutzen, Ihren Internet Service Provider usw.

Auf Grundlage dieser Informationen, stellt Netflix personalisierte Empfehlungen und lokalisierte Inhalte bereit, und passt Ihre Netflix Benutzeroberfläche an (sie passen sogar die Filmcover, die Sie sehen an, um Ihnen Schauspieler zu zeigen, die Ihnen bekannter sind. Und das ist für Netflix erst der Anfang ihrer personalisierten Erfahrungen.

Netflix nutzt die gesammelten Daten von Ihnen dazu, Ihnen einen Mehrwert zu bieten, indem Ihnen Sendungen vorgeschlagen werden, die Ihnen gefallen könnten oder eine freundlichere Benutzeroberfläche bereitgestellt wird. Folglich haben dann viele von uns kein Problem damit, Netflix weitere Informationen zu geben.

Netflix dient damit als perfektes Beispiel, wie Kundendaten und personalisierte Erlebnisse einem zyklischen Muster folgen. Wenn die Unternehmen uns als Kunden einen Mehrwert bieten, geben wir bereitwillig noch mehr von unseren Daten frei, damit diese eine für uns reichere Erfahrung ermöglichen können.

Das Wichtigste im Überblick

Fachleute im digitalen Bereich versuchen sich in einer drastisch ändernden digitalen Landschaft zu bewegen. Für Marketing eröffnen die veränderten Bestimmungen eine neue Möglichkeit, Kundenvertrauen durch ein weitaus persönlicheres Kundenerlebnis zu stärken. Zuerst muss das Kundenvertrauen jedoch gewonnen werden. Beginnen Sie, dieses Vertrauen mit den folgenden Hinweisen zu erarbeiten:

1. Identifizieren Sie die Daten, die Sie besitzen (bzw. führen Sie eine Bestandsaufnahme der Daten durch).
2. Überlegen Sie, zu welchem Zweck Sie Daten sammeln.
3. Seien Sie im Umgang mit Ihren Usern und damit, wie Sie mit deren Daten umgehen, transparent.
4. Wenn Kunden ihr Einverständnis dafür geben, dass mit Ihren Daten gearbeitet wird, nutzen Sie dies, um ein personalisiertes Erlebnis zu ermöglichen, die dem Kunden einen Mehrwert bringt.

Falls Sie Ihre Daten noch nicht untersucht, sich noch nicht mit dem Thema Einverständnis befasst haben, oder wie man Ihre Daten besser nutzen kann, um ein einzigartiges Kundenerlebnis zu schaffen, geraten Sie nicht in Unruhe. Wenn Sie diese Schritte beherzigen, legen Sie eine feste Grundlage für den Datenschutz, auf der Sie in der Zukunft aufbauen können.