Op dit moment klinkt het misschien cliché, maar 2020 was een jaar vol nieuwe en ongekende ervaringen. De meest opvallende, natuurlijk, waren alle persoonlijke ervaringen.

Velen van ons werken al maanden vanuit huis en hebben kinderen die hun schoollessen volgen via een beeldscherm. We hebben familie en vrienden al een tijd niet kunnen bezoeken of nog erger; we moesten omgaan met ziekte en verlies. Professioneel was het ook een jaar van verandering. Verlies van werk, snijden in budgetten, veranderende organisaties en veel andere onzekerheden.

Toch biedt deze nieuwe realiteit ook kansen en de ruimte om nieuwe strategieën te ontdekken. Zo zag 84 procent van de marketeers dat er tijdens de pandemie meer waarde werd gehecht aan digitale ervaringen. Dit zet de deur open naar nieuwe ontwikkelingen en meer begrip van customer journeys.

De uitdaging voor marketeers wordt om de lessen van 2020 om te zetten naar groei voor 2021. Marketeers rapporteerden 17 procent verlies in sales tijdens de pandemie van 2020 terwijl ze maar 4 procent groei voor dit jaar verwachten. Om die 4 procent te bereiken zijn wel nieuwe strategieën nodig, want ook 2021 belooft een jaar vol onzekerheid en veranderingen in gedrag te worden.

We hebben vier manieren opgesteld waarmee CMO’s, ondanks de veranderende omstandigheden, de groei van digitale marketingteams kunnen stimuleren in 2021.

 

1. Zet in op flexibiliteit en wendbaarheid

Doordat we niet weten wanneer we de pandemie voor het grootste deel achter de rug hebben, wordt ook 2021 geen ‘normaal’ jaar. Nu we dit weten houden we vast aan wat Forrester schrijft:

“Veerkracht, tijdens de confrontatie met ongekende en onvoorspelbare verandering, vraagt om een hoge mate van lenigheid.”

Voor de duidelijkheid; flexibel en behendig zijn betekent niet dat je geen plan hebt. Het tegenovergestelde zelfs, want het is essentieel voor marketing leiders om een concreet plan te hebben. Een plan dat samenvalt met zakelijke doelstellingen en waarin een gezonde mix van marketingkanalen en functies terugkomt.

Elk kanaal zou structureel gemonitord moeten worden om te zien welke het goed doen, en welke minder. Bijvoorbeeld doordat ze slecht reageren op het veranderende gedrag van de consument.

Als marketingstrategieën mislukking laten zien, of als bedrijfsdoelstellingen verschuiven, is het essentieel dat marketing leiders het team helpen om hierop te reageren. Een belangrijk punt voor groei in 2021 is om strategieën die lijken te falen snel te stoppen en vol inzetten op investeringen die groei en belofte laten zien.

Deloitte laat zien dat 85 procent van de consumenten een merk kon noemen dat snel in staat was om in te spelen op het ‘nieuwe normaal’. Van deze respondenten zei 82 procent dat hun voorkeur door dergelijke nieuwe en relevante aanbiedingen omhoog ging richting deze merken.

We kunnen natuurlijk niet voorspellen wat 2021 gaat brengen, maar we kunnen wel een concreet plan maken, verbonden aan zakelijke doelstellingen. En dit aanpassen op basis van vooruitzichten en de reactie van consumenten. Dit zorgt ervoor dat consumenten meer krijgen wat ze willen en minder van wat ze niet willen.

 

2. Koester en voed je bestaande basis

Volgens een onderzoek van Garner blijkt 45 procent van de ondervraagde CMO’s dat hun nummer 1-strategie op weg naar groei, het introduceren van nieuwe producten in een bestaande markt is. Terwijl 34 procent zegt dat ze van plan zijn meer bestaande producten in een bestaande markt te gaan verkopen. Het overkoepelende thema? Focus je op de bestaande markten.

Voor veel bedrijven ging 2020 over het stabiliseren van winst en het verminderen van klantverloop. 32 procent van de marketeers zegt dat ze tijdens de pandemie vooral focusten op het behouden van huidige klanten. Slechts 14 procent is zich gaan richten op het aantrekken van nieuwe klanten, volgens de 2020 CMO enquête.

Als verlengstuk van deze strategie is 2021 een tijd om de belangrijkste competenties van je organisatie en de klantrelaties te verbeteren door ze meer aan te bieden dan ze nodig hebben. Veel bedrijven zijn op zoek gegaan naar virtuele vervangers voor hun voorheen fysieke product, of in ieder geval nieuwe manieren om deze fysieke producten toegankelijk te maken met minimaal fysiek contact. Op je bestaande basis focussen gaat niet over het terugdringen van klantverloop, het gaat ook over groei. 85 procent van de marketeers zegt dat klanten meer openstaan voor nieuwe digitale aanbiedingen die tijdens de pandemie zijn geïntroduceerd.

Behoud de focus en uitgaves rondom de belangrijkste competenties van je organisatie. Je klanten voelen zich goed verzorgd en zo blijven ze loyaal aan je aanbod. Je kunt vervolgens verder kijken en investeren in gebieden, binnen je bestaande markt, waar nog groeikansen liggen. Daarna kun je je bestaande klantbestand nieuwe producten en diensten aanbieden.

Eén fout die marketingteams in 2021 kunnen maken, is om alleen geld uit te geven aan campagnes die snelle, korte termijnresultaten opleveren. Maar het zou een fout zijn om de opbouw van de klantrelatie, die zo belangrijk was voor 2020, te negeren. Jouw klanten zijn bij je gebleven in roerige tijden, dus zorg ervoor dat je investeert in aanbiedingen waarmee je ze vasthoudt. Bestaande klanten dragen immers nog steeds bij aan je winst, in tegenstelling tot nog te werven klanten.

 

3. Vul je marketinguitingen met vertrouwen en empathie

Het afgelopen jaar was een samensmelting van persoonlijk en professioneel. We zien elkaars huizen, honden en kinderen tijdens calls. We geven webinars vanuit onze huiskamers en horen hoe onze collega’s en de families van onze klanten omgaan met de pandemie.

Tegelijkertijd delen we gevoelens van angst, verlies van controle, onveiligheid en overweldiging. We willen meer voor elkaar zorgen en contact hebben met elkaar.

Deze emoties en gedeelde ervaring hebben veel impact op besluitvorming. 40 procent van de respondenten van een Edelman-enquête zei: “Ik heb anderen ervan overtuigd te stoppen met het gebruiken van een merk, waarvan ik vond dat het merk niet goed omging met de pandemie.” En 36 procent zei dat ze het belangrijker dan ooit vinden dat een merk ze veilig laat voelen tijdens de pandemie.

Marketing leiders moeten rekening houden met dergelijke emoties in 2021, want anders lijkt het alsof ze niet meeleven met de tijdsgeest. Om deze emoties effectief te laten zien, is het belangrijk dat marketeers hun content en boodschappen vullen met vertrouwen en empathie.

Vertrouwen in campagnes

Marketeers voorspellen dat consumenten betrouwbare relaties nu belangrijker vinden dan ooit. 29 procent denkt zelfs dat dit voor veel klanten de topprioriteit wordt dit jaar.

Volgens Deloitte ontstaat consumentenvertrouwen als een merk duidelijk is over haar intenties en deze intenties ook waarmaakt. Of simpel gezegd, vertrouwen is het gat tussen belofte en oplevering.

Uit een ander onderzoek van Deloitte blijkt dat Amerikanen over het algemeen niet tevreden zijn over de beloftes van organisaties. Ze willen bewijs van actie en levering. Dit betekent dat bedrijven transparant moeten zijn over wat ze willen leveren, en dit vervolgens ook moeten waarmaken volgens de standaard die ze hebben beloofd. Daarbij zijn vertrouwen en transparantie de belangrijkste punten voor groei in 2021.

Marketingteams kunnen berichten zo opstellen dat ze iets beloven wat ook echt geleverd kan worden aan (toekomstige) klanten. CMO’s werken nauw samen met andere leden van het management om te zorgen dat de berichtgeving in lijn is met de ervaring van klanten. Hiermee sluit je de ‘experience loop’ en zorg je ervoor dat intentie en berichtgeving kloppen met wat je daadwerkelijk levert.

Toon empathie

Vertrouwen laten doorschemeren in je boodschap is niet genoeg om de uitdagingen aan te gaan die je gaat tegenkomen op weg naar groei in 2021. Empathie tonen en de menselijke behoeftes van (toekomstige) klanten erkennen, is essentieel om ervoor te zorgen dat je marketinginspanningen goed vallen bij je achterban. Deloitte schrijft in hun Global Marketing Trends for 2021 rapport:

Als een merk op een menselijke, empathische manier verbindt, stellen mensen zich meer open voor de intenties van het merk. Ze geloven dat hun behoeftes echt worden gezien.

In 2021 zullen consumenten op zoek blijven naar ondersteuning, veiligheid en verbinding. Kom ze tegemoet met middelen die aansluiten op hun stemming. Zet campagnes in die gericht zijn op begrip en ondersteuning in plaats van op marketing en advertenties. Hiermee voelen marketeers de behoeftes van hun klanten aan en laten ze zien dat ze de waarden van hun doelgroep begrijpen.

Onthoud dat dit voor B2B-merken ook geldt. Zoals Forrester schrijft:

“B2B organisaties vergeten vaak dat mensen – met hun emoties, vooroordelen, hoop en idealen – de kopers zijn die ze zoeken en dat het de klanten zijn die ze moeten behouden.”

Vertrouwen en empathie klinken als softe strategieën om te groeien in 2021, maar het zijn cruciale middelen voor het succes van elke organisatie. 70 procent van de consumenten zegt dat het nu veel belangrijker is dat ze een merk vertrouwen dan vroeger. En 81 procent zegt dat persoonlijke kwetsbaarheid (gezondheid, financiële zekerheid en privacy) een reden is waarom vertrouwen in een merk zo belangrijk is geworden.

De auteurs van dit Delloite rapport, bevestigen deze conclusie met de woorden:

“Of bedrijven succes hebben in de wereld na corona, hangt af van hoe ze verbinding maken met hun klanten en werknemers.”

 

4. Houd vast aan je merkwaarden

Een belangrijke drijfveer voor groei in 2021 is dat je je merkwaarden stevig hebt staan. Klanten willen meer dan ooit weten welke merken hun waarden en overtuigingen spiegelen, en ze uiten dit via hun portemonnees. In een onderzoek uit 2019 van Edelman, zei 64 procent van de respondenten dat ze merken kiezen, wisselen, vermijden en zelfs boycotten op basis van hun mening ten opzichte van sociale issues. 81 procent zei dat ze zeker moeten weten dat een merk doet wat juist is.

Uit meer recente onderzoeken, blijkt dat het 79 procent van de respondenten was opgevallen dat merken positief reageerden op de pandemie. Bijvoorbeeld doordat ze hun klanten, werknemers en gemeenschap helpen. En marketeers zien ook dat 79 procent van de klanten het echt zien en waarderen als bedrijven het goed proberen te doen. Hierop inspelend zijn één derde van de marketeers tijdens de pandemie aan de slag gegaan met merkwaardes die het goed doen bij de klanten.

Kortom, het valt klanten op als bedrijven een duidelijk doel en sterke waardes hebben, en ze belonen dit met merktrouw. Eén op de vijf consumenten geeft toe dat ze in coronatijd zijn overgestapt naar merken met een sterk doel. Marketeers kunnen hier voordeel uit halen door hun merkwaarden en doelen te versterken en die duidelijk uit te dragen.

CMO’s kunnen deze strategie in 2021 vastleggen door de rol en het doel van hun merk in de samenleving te koppelen aan hun waardes voor de lange termijn. Dit zorgt ervoor dat het bedrijf de gemeenschap, haar klanten, werknemers, het management en de stakeholders duidelijk ondersteunt met haar identiteit.

Als deze rode draad rondom het merkdoel en de lang termijnwaarde voor de samenleving, klanten en werknemers eenmaal is neergezet, kan het marketingteam aan de slag. Aan hen de eer om deze rode draad te verweven in alle uitingen en communicatie.

Auteurs van een Deloitte-rapportage zeggen tot slot nog dit:

“Doelgedreven bedrijven begrijpen gelijk waarom ze bestaan en voor wie ze zijn gebouwd, ongeacht wat ze vandaag verkopen.”

Klanten willen merken zien die achter hun waarden en doelen blijven staan, en die hun beslissingen hierdoor laten leiden. Alleen zo kom je als bedrijf betrouwbaar over.

 

Wil je meer tips over het stimuleren van digitale groei in 2021?

Onze maandelijkse nieuwsbrief (Engelstalig) staat vol met tips over hoe je jouw digitale activiteiten kunt optimaliseren voor het realiseren van groei.