Wat is datagedreven marketing?

Datagedreven marketing betekent dat je alle relevante, beschikbare data verzamelt, analyseert en toepast op marketingcampagnes, om zo klanten aan je te binden en je bedrijf te laten groeien. Een goed voorbeeld van deze datagedreven aanpak geeft Spotify. Het Zweedse bedrijf gebruikt data om op maat gemaakte afspeellijsten aan hun gebruikers aan te bieden.

Hét voordeel van datagedreven marketing is dat je de ROI van marketingcampagnes inzichtelijk kunt maken. En met een goede aanpak biedt datagedreven marketing je ook een voordeel ten opzichte van je concurrent. Denk aan klantenbinding, klanttevredenheid en het genereren van leads.

Het is niet altijd eenvoudig om datagedreven te werken. Regelmatig horen we dat marketeers tegen problemen aanlopen of vragen hebben. Bijvoorbeeld over hoe zij datagedreven campagnes het best kunnen plannen, uitvoeren en erover rapporteren. De drie grootste obstakels zetten we hier voor je op een rijtje. Uiteraard met de oplossing om ze te tackelen.

Probleem 1: Goede data bemachtigen en gebruiken

decorative image

Data zou de basis moeten zijn van elke marketingstrategie. Het voordeel is dan ook dat de meeste bedrijven barsten van de hoeveelheid beschikbare data. Gegevens komen binnen via verschillende kanalen en platforms, zoals social media, Google Analytics en CRM-systemen. Maar helaas betekent dat niet meteen dat het relevant of geschikt is voor jouw marketingdoelstellingen.

Ook niet onbelangrijk: wet- en regelgeving over privacy is constant in beweging. Zo brengt bijvoorbeeld de AVG veel uitdagingen met zich mee voor marketeers. Dat soort hindernissen maken het lastig om relevante, persoonlijke informatie over jouw klanten te verzamelen en gebruiken. En zelfs al heb je veel data tot je beschikking, dan heb je nog een uitdaging: hoe hou je het actueel? Je wil natuurlijk wel de actuele status hebben van iemands e-mailadres, werkgever en functie.

Oplossingen: Zorg dat de data die je verzamelt, accuraat en actueel is zodat je het direct kunt gebruiken. Het begint ermee dat je een goed beeld hebt van de overall marketingdoelen. Er volgen nu een paar voorbeelden:

  • Is jouw doel om je bekendheid en merkpositie te vergroten? Verzamel likes, volgers en reacties op social media. Ook inzicht in het verkeer op je website, bounce rates en de zoekwoorden die mensen gebruiken zijn handig.
  • Wil je de kwaliteit van je leads verbeteren? Registreer dan het inbound verkeer naar je bedrijf, zoals ingevulde formulieren, telefoontjes en e-mails.
  • Wil je je leads beter beheren en activeren? Dat is dit het moment om dieper in de beschikbare gegevens van jouw klanten te duiken (uiteraard met respect voor hun privacy). Nu is het moment aangebroken om te analyseren welke producten of diensten voor hen interessant zijn en welke oplossingen jij kunt bieden voor hun problemen. Deze informatie haal je uit telefoon- en chatbotgesprekken, e-mails en al het andere directe contact met de klant.

Als je weet welke data je nodig hebt om jouw marketingdoelen te bereiken en je hebt de data in een handige en inzichtelijke vorm tot je beschikking, begint het noodzakelijk onderhoud. De gegevens moeten immers overzichtelijk, juist en actueel blijven. Vraag bijvoorbeeld eens na bij je klanten of hun gegevens nog kloppen, en doe regelmatig onderzoek om inzicht te krijgen welke producten en diensten mogelijk interessant voor hen zijn.

Probleem 2: Gefragmenteerde data

decorative image

Gefragmenteerde data, ook wel datasilo’s genoemd, betekent dat gegevens op verschillende plekken staan en het niet met elkaar communiceert. Denk bijvoorbeeld aan een lijst met e-mailadressen in je mailprogramma (een silo) en een lijst met leads via de website (een andere silo). Gefragmenteerde data is vaak het resultaat van verschillende teams, die op verschillende manieren met klanten in contact staan. Bijvoorbeeld het sales- en marketingteam.

Datasilo's zijn een probleem, omdat het jou geen algemeen inzicht geeft in je gegevens. En dat heb je wel nodig om goede beslissingen te kunnen maken. Daarbij; hoe meer datasets er in jouw organisatie rondgaan, hoe lastiger het is om in te schatten welke het meest actueel is. En dat maakt het weer lastig om je doelgroep goed te leren kennen en om campagnes te personaliseren.

Er zijn verschillende oorzaken voor het ontstaan van datasilo’s:

  • Bepaalde groepen medewerkers hebben toegang tot de data, anderen niet
  • Collega’s willen hun data niet delen
  • Verouderde systemen maken het lastig om data te bewerken of te migreren
  • Er is geen duidelijke strategie of aanpak
  • De gegevens zitten in verschillende systemen in verschillende formaten

Oplossingen: Verbeter je interne communicatie. Dat is de eerste stap om de organisatie bewust te maken van het belang van datagedreven werken, en daarmee beschikbare gegevens in beweging te krijgen. Implementeer bijvoorbeeld een samenwerkingstool zoals Slack. Of zorg voor een consequent gebruik van de tools die jullie al in huis hebben, zoals projectmanagement- of ERP-tools. Medewerkers moeten het vertrouwen hebben dat ze bij elkaar terecht kunnen voor informatie. Hoe meer onderling vertrouwen, hoe groter de kans dat de datasilo’s afgebroken worden. Zo krijg je de informatie bij elkaar die je nodig hebt voor je marketingcampagnes.

Kijk vervolgens hoe je de tools die je al in huis hebt, beter kunt inzetten. Niemand zit te wachten op grote veranderingen en er is vaak al meer mogelijk dan je van te voren denkt. Hebben jullie bijvoorbeeld een CRM-systeem met klantgegevens? Misschien biedt dat ook functionaliteit voor sales. Check of je beter gebruik kunt maken van de tools die je al hebt, door andere functionaliteiten te verkennen. Of ga aan de slag met een oplossing zoals Zapier, die geautomatiseerd data kan overbrengen van de ene naar de andere database.

Daarop aansluitend; zorg voor digitalisering van je offline gegevens. Maak je bijvoorbeeld gebruik van advertenties in winkels, zorg dan voor een unieke url (een UTM-code) met een speciaal aanbod. Dat kun je ook doen met telefoonnummers en QR-codes. Het gaat erom dat jij bruikbare informatie krijgt over waar en wanneer klanten jouw boodschap hebben gezien.

Tot slot: het grotere plaatje. Want deze oplossingen helpen jouw problemen met gefragmenteerde data op korte termijn op te lossen, maar bieden misschien geen perspectief voor de langere termijn. Ben je ervan overtuigd dat de hele organisatie kan profiteren van een datagedreven aanpak? Gebruik dan de uitkomsten van jouw datagedreven marketingcampagnes voor een business case.

Probleem 3: Data analyseren en de uitkomsten gebruiken

decorative image

Data analyseren en gebruiken voor marketingcampagnes kan om verschillende redenen ingewikkeld zijn. Het kan aan de data zelf liggen, bijvoorbeeld omdat gegevens lastig te interpreteren zijn. Of het is een organisatorisch probleem, bijvoorbeeld als teams onderling geen gegevens willen delen. Hieronder bespreken we de meest voorkomende problemen en de mogelijke oplossing.

Probleem: te veel tools...

Zelfs de meest data-savy marketeer heeft aan alleen Google Analytics meer dan genoeg. Laat staan dat er nog andere tools en software in gebruik zijn. Dan wordt data-analyse meer dan een fulltime baan.

Oplossing: Gebruik een programma dat data verzamelt in één dashboard, zodat jullie geen tijd verspillen aan het eindeloos heen-en-weer klikken tussen tools. Is dat geen optie? Zorg dan voor specialisatie in het team, zoals een SEO-expert, PPC-lead en Facebook-expert. Dat werkt beter dan dat iedereen alles een beetje kan.

Probleem: Geen training of ontwikkeling

Vroeger was marketing voor de helft kunst, voor de helft wetenschap. Maar tegenwoordig hebben marketeers allerlei informatie beschikbaar om de resultaten van hun campagnes te meten. Je hoeft niet meer te gissen of aannames te doen.

Traditionele marketeers, die intuïtiever werken, hebben meestal weinig tot geen training gehad in data-analyse. Een studie uit 2019 laat zien dat slechts 1 op de 5 marketeers weet hoe ze data moeten interpreteren en toepassen. En zelfs als je een marketeer bent die begrijpt wat het is om datagedreven te werken, is er een grote kans dat stakeholders het nut er niet direct van inzien. Zo ontstaan interne (communicatieve) barrières om te groeien als organisatie.

Oplossing: Zorg ervoor dat in ieder geval het marketingteam alle vaardigheden leert om datagedreven te werken. Maak daar tijd en budget voor vrij. Laat de marketeers congressen bezoeken, certificaten behalen en informele sessies organiseren (‘lunch & learn’). Het is een goed idee om ook kennis in huis te halen over datavisualisatie. Met datavisualisatie kun je statistieke gegevens aantrekkelijk presenteren. Wie weet wie je daarmee inspireert en wat dat teweeg kan brengen?

Probleem: Niet weten wat je met data kunt doen

Je moet begrijpen wat je met de beschikbare data kunt doen. Maar ook als de gegevens zelf logisch en begrijpelijk zijn, is het niet altijd meteen duidelijk wat je er dan mee kúnt.

Oplossing: Verzamel alle beschikbare data en organiseer een brainstorm met het marketingteam. Kun je je marketingcampagnes personaliseren met de gegevens die je al in huis hebt? Want de opties zijn talrijk, maar marketing en communicatie die de klant centraal stelt, is een van de beste toepassingen.

Personalisatie betekent de juiste boodschap, bij de juiste doelgroep op het juiste moment. Datagedreven marketing maakt dat mogelijk. Sterker nog: klanten verwachten gepersonaliseerde marketing. Uit onderzoek blijkt dat 84 procent van de B2C-klanten (en 83 procent van de B2B-klanten) aangeeft dat zij een persoonlijke benadering doorslaggevend vinden om met een bedrijf in zee te gaan.

In een ideale wereld is elke stap in de klantreis gepersonaliseerd. Maar daarvoor heb je de juiste data nodig, en een beetje creativiteit om data te implementeren in je werkproces. Van zoiets simpels als de naam van je klant boven een e-mail, tot aanbevelingen op basis van eerdere aankopen. Personalisatie is een gamechanger en de toepassing van datagedreven werken is hét instrument voor marketeers.

Tot slot

We hebben enorme hoeveelheden data tot onze beschikking, dus er is geen excuus meer om niet te weten wat je klanten willen. Met de juiste mensen, werkprocessen en technologie kun je met data aan de slag en van jouw marketingcampagne een succes maken.