La pandemia da Coronavirus ha obbligato tutti i settori a digitalizzarsi a un ritmo incredibilmente sostenuto. Purtroppo, il settore dei servizi finanziari ha dovuto affrontare un percorso più lungo rispetto ad altri. Un report del 2019 pubblicato da The Financial Brand ha rivelato che meno della metà degli istituti finanziari aveva implementato progetti di trasformazione digitale parziali o totali.

Senza una strategia di digitalizzazione completa e una roadmap tecnologica, gli istituti finanziari e i fornitori di servizi rischiano la perdita di quote di mercato favorendo le startup delle fintech e le banche non tradizionali con una mentalità più all'avanguardia.

Il COVID-19 sta accelerando la digitalizzazione

Durante la pandemia, Deloitte ha intervistato 1.500 clienti di banche per scoprire che il 16% di questi ha chiesto per la prima volta un prestito in modalità digitale, mentre il 15% ha chiesto per la prima volta un mutuo in modalità digitale e la stessa percentuale ha ottenuto un parere su un prodotto bancario per la prima volta in modalità digitale. Gli autori dello studio hanno scritto:

"I clienti, dopo aver iniziato a usare i servizi bancari online, sono propensi a continuare."

Oltre a questo, in base all'analisi di McKinsey sulle banche europee, durante la pandemia sono state identificate tre azioni di digitalizzazione che le banche possono mettere in atto per promuovere la crescita:

  1. Presentare proposte e prodotti innovativi
  2. Definire il passaggio alle vendite e ai servizi digitali e ridefinire la distribuzione fisica
  3. Reimpostare l'organizzazione e la tecnologia per una maggiore velocità

Con l'attuale passaggio verso l'online banking, la digitalizzazione deve avvenire al più presto per mantenere gli standard dei servizi e soddisfare le aspettative dei clienti.

I servizi finanziari devono adottare una strategia digital-first che dà priorità ai servizi online e alla banca digitale per tenersi al passo con le preferenze dei clienti e le tendenze del settore. Secondo una ricerca dell'RFi Group, il provider di informazioni sui servizi finanziari, il 70% dei consumatori a livello globale utilizza settimanalmente i canali di servizi bancari digitali.

Le attività di digitalizzazione non devono solo fermarsi ai servizi bancari online: la trasformazione digitale su vasta scala dovrebbe permeare ogni angolo del business, cambiando radicalmente il modo in cui le istituzioni finanziarie operano.

In particolare, le banche e gli altri fornitori di servizi finanziari devono estendere la digitalizzazione alle loro strategie di marketing, supportando le piattaforme digitali principali per raggiungere il loro pubblico target, introdurre più clienti e generare più profitti.

Il tuo sito Web al centro del tuo business di servizi finanziari

Con un numero sempre maggiore di persone che utilizza i servizi finanziari online come canale principale, il sito Web di un'azienda è importante quanto un ufficio o una filiale locali. Molti clienti non andranno quasi mai in banca di persona. I potenziali clienti possono decidere di cambiare fornitori, chiedere un prestito, o beneficiare di altri servizi finanziari direttamente tramite i canali online.

Qui di seguito sono messi in evidenza due ruoli principali svolti dal tuo sito Web di servizi finanziari: 1) un canale per la crescita e 2) l'esperienza digitale del cliente.

Cresci attraverso il tuo sito Web

Considerata l'importanza sempre maggiore dei siti Web nell'ambiente odierno, gli istituti finanziari devono sfruttare i diversi canali digitali e online che hanno a disposizione per portare traffico a quei siti. Analizzeremo la ricerca organica e a pagamento come mezzo per guidare la crescita tramite il tuo sito Web.

Ricerca organica

Con i budget dedicati al marketing ridotti a causa della pandemia da coronavirus e un incremento dei consumatori che utilizzano transazioni online, la SEO – un metodo a costi contenuti con risultati a lungo termine per diffondere i messaggi, i prodotti e i servizi – ora è più importante che mai.

Ma se pensi che il traffico sia tutto quello che la strategia SEO può darti, significa che non la stai utilizzando al massimo. Se viene impostata correttamente, nel 2021, la SEO può davvero diventare il tuo canale di marketing digitale più efficiente. Puoi utilizzarlo per raggiungere i tuoi obiettivi di business più importanti, tra cui un aumento dei profitti, una maggiore quota di mercato e un maggior ROI associato al marketing.

La Search Engine Optimization (SEO) copre una vasta gamma di fattori tecnici, on-page e off-page che ti aiutano a identificare in quali punti e se le tue pagine Web compaiono nelle query di ricerca più importanti. Secondo un'indagine del 2018 del Search Engine Journal, la ricerca organica fornisce più ROI di qualsiasi altro canale digitale.

Concentra l'impegno SEO iniziale in queste aree fondamentali per avere risultati immediati:

  • aggiorna le meta descrizioni, i tag titolo, l'image alt text e altri elementi della pagina con parole chiave mirate importanti per il tuo pubblico e la tua attività
  • elimina i link interrotti, i 404 e i contenuti doppi che possono impedire a Google e ad altri motori di ricerca la scansione e l'indicizzazione del tuo sito
  • ridefinisci le pagine Web secondo pratiche progettuali efficienti per renderle più fruibili e raggiungere un pubblico più ampio
  • controlla i fattori relativi alle prestazioni del sito Web come la velocità di caricamento delle pagine per identificare le possibilità di miglioramento dell'esperienza utente
  • analizza i contenuti del sito Web per decidere quali pagine sono performanti e quali devono essere aggiornate e ottimizzate

È importante che i marketer realizzino una strategia SEO a lungo termine per ottenere il massimo dal traffico organico e generare più lead. 

Ricerca a pagamento

Se hai effettuato recentemente ricerche su Google, avrai probabilmente notato che viene assegnato meno spazio ai risultati organici. Molte volte gli utenti devono scorrere per vedere tutti i risultati di ricerca organica, poiché i primi risultati sono spesso gli ads a pagamento.  

Dato che ora è più difficile apparire nei primi risultati di ricerca di Google in modo organico, a molte aziende serve integrare una strategia di ricerca a pagamento efficace alla strategia SEO e considerando che il traffico PPC converte il 50% in più rispetto al traffico organico e il 65% dei clienti fa clic sugli ads quando acquista, la ricerca a pagamento può essere un potente generatore di business.

Investire in una strategia PPC è un buon inizio, ma i servizi finanziari devono ottimizzare e perfezionare costantemente la loro strategia di ricerca a pagamento per generare più lead, conversioni e opportunità di vendita.

Le campagne PPC poco performanti gravano pesantemente sui budget, quindi è importante riesaminare gli ads di ricerca a pagamento a cadenze regolari per garantire che forniscano risultati tangibili. 

La verifica delle strategie di ricerca a pagamento comprende diverse aree principali, tra cui:

  • il controllo della rilevanza delle parole chiave e l'intento di ricerca degli utenti
  • l'aggiornamento degli ads PPC e delle pagine di destinazione associate per aumentare il punteggio di qualità di Google
  • l'ottimizzazione delle pagine di destinazione per generare più conversioni e colmare il sales funnel
  • la segnalazione di campagne PPC che costano più dell’indotto che generano

Ottimizza le strategie di ricerca a pagamento per diminuire gli investimenti nelle campagne di marketing e avere un ROI migliore che abbia un impatto diretto sul business.

Un'esperienza più semplice e uniforme per il cliente

Le società di servizi finanziari devono comprendere meglio gli utenti digital-first se vogliono creare un'esperienza cliente che soddisfi le aspettative.

Come ha evidenziato Anirban Bose, CEO dei servizi finanziari di Capgemini,

"I consumatori si aspettano esperienze digitali perfette dai fornitori di servizi finanziari… Alle banche tradizionali viene chiesto di soddisfare queste aspettative dato che i nuovi operatori digitali si concentrano sull'esperienza dei clienti fin dal primo giorno."

Prima della pandemia da coronavirus, i clienti che hanno preferito i canali online e digitali rispetto alla classica filiale di una banca lo hanno fatto più che altro per comodità, ma ora le preferenze per le transazioni online comprendono la sicurezza e la praticità. Secondo il 2020 World Retail Banking Report, il 57% dei consumatori preferisce l'internet banking, che è aumentato del 49% rispetto al periodo pre-COVID-19. John Berry, CEO di Efma, ha commentato questa tendenza, affermando "Il COVID-19 ha puntato i riflettori sull'esperienza del digital banking".

Se una banca non può offrire questi servizi, sicuramente altri fornitori di servizi finanziari lo faranno. Gli istituti finanziari non possono contare solo sulla fedeltà al brand per non perdere i clienti. Secondo un'indagine di MuleSoft su 9.000 consumatori, quasi un terzo (il 27%) prenderebbe in considerazione il trasferimento a un'altra banca per avere una migliore esperienza digitale (questo numero è pari al 49% tra i giovani).

Se la banche forniscono una migliore esperienza online, possono aumentare la fidelizzazione dei clienti, ridurre le perdite e aumentare i profitti. Sono molti i fattori che influenzano l'esperienza dell'utente e del cliente sulle piattaforme digitali:

Accessibilità

I siti Web delle banche devono essere accessibili a tutti i clienti, compresi quelli con disabilità. Esistono molti standard di accessibilità a cui gli istituti finanziari devono conformarsi, in base all'ubicazione dei loro clienti. Ad esempio, alcune aree del Canada, dell'Unione Europea e degli Stati Uniti hanno tutte approvato una legislazione che definisce le linee guida dell'accessibilità dei siti Web.

A livello mondiale, le persone con disabilità rappresentano una grande minoranza poco considerata. Per questo le disabilità entrano a far parte delle campagne politiche e i servizi finanziari riconoscono sempre di più questo enorme segmento di mercato.  

Premesso questo, la maggior parte delle aziende non soddisfa ancora le aspettative per un'esperienza utente accessibile sotto il profilo digitale, escludendo di fatto un enorme segmento di mercato. A livello globale, questa popolazione ha un potere di acquisto di più di 6.000 miliardi di dollari, ma molte attività non riescono a cogliere il potenziale di questo segmento, dato che l'80% delle persone con disabilità sarebbe propensa a trasferire i suoi interessi altrove a causa della scarsa accessibilità.

Aderire alla legislazione sull'accessibilità e alle rispettive scadenze, oltre a ulteriori linee guida standard come le Linee guida per l'accessibilità dei contenuti Web, garantisce che i servizi finanziari seguano le più recenti best practice e riescano a soddisfare tutte le esigenze dei clienti. 

Esperienza di pagina

Ben il 66% dei clienti online ha affermato che le prestazioni del sito Web influiscono sulla loro impressione di un'azienda e il 33% di questi clienti ha un'impressione negativa delle aziende con siti Web lenti.

Se i tuoi clienti devono aspettare il caricamento di una pagina, non possono fare nessuna operazione significativa su quella pagina. Se la pagina si carica ma i clienti identificano dei blocchi quando cercano di interagire con essa, questi saranno interpretati come un'interruzione che impedisce il raggiungimento del loro obiettivo.

Le prestazioni del sito Web sono importanti per la SEO e l'esperienza utente. È più probabile che esperienze più rapide ed efficienti inducano i visitatori a rimanere sul tuo sito Web, riducendo al minimo le frequenze di rimbalzo. I clienti possono avere esperienze sul sito molto diverse in base alla loro rete, al dispositivo, alla posizione e ad altri fattori.

Navigazione sicura

La sicurezza del Web sta emergendo rapidamente come elemento di differenziazione competitiva nell'attuale esperienza sui siti Web. Infatti, il 73% delle aziende leader considera una solida sicurezza informatica come elemento fondamentale per il successo della propria attività. Società di servizi finanziari di ogni tipo e dimensione cominciano a rendersi conto che se i siti Web non sono adeguatamente protetti, rischiano di subire conseguenze da parte delle autorità di regolamentazione e reazioni negative da parte dei consumatori attenti alla sicurezza. 

I servizi finanziari devono affrontare un'immensa pressione sulla sicurezza informatica. Come sostiene giustamente PWC , "I criminali informatici puntano alle società finanziarie perché è là che si trova la ricchezza". Come per molti altri settori, i servizi finanziari devono affrontare un aumento delle minacce da coronavirus. Da una nuova ricerca emerge che è stato riscontrato un aumento del 238% degli attacchi informatici contro le banche durante la pandemia.

Ma il coronavirus ha solo aumentato un numero già molto elevato di minacce che il settore deve affrontare. Il 2020 X-Force Threat Intelligence Index di IBM ha riscontrato che il settore dei servizi finanziari e assicurativi è stato quello che ha subito più attacchi negli ultimi quattro anni.

I consumatori che percepiscono il tuo sito come sicuro sono più propensi a rivolgersi alla tua azienda, che potrà ottenere così un vantaggio competitivo rispetto ad altre aziende meno attente alla sicurezza. Il 78% degli intervistati nel sondaggio di Harris Poll ha affermato che "la capacità di un'azienda di garantire la privacy dei dati è estremamente importante". Nonostante questo, solo il 20% ha affermato di "fidarsi completamente" delle organizzazioni quando si tratta di mantenere la privacy dei dati.

Si tratta di una lacuna nell'esperienza degli utenti che i servizi finanziari più attenti alla sicurezza devono colmare.

Passa alla fase successiva di ottimizzazione del tuo sito Web

La trasformazione digitale deve estendersi ai dipartimenti marketing di un istituto finanziario per soddisfare i clienti più esigenti. Una strategia di marketing digitale su più fronti aiuterà le banche e le altre società finanziarie a portare i nuovi clienti ai loro siti Web, aumentando i lead qualificati, le conversioni e infine il profitto. Queste attività di marketing digitale devono trovare il messaggio giusto che attiri i clienti, fornendo nel contempo un'esperienza ottimale per l'utente e promuovendo il coinvolgimento di tutto il pubblico.

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