I servizi finanziari hanno tradizionalmente basato gran parte del loro business sui profili dei clienti. Le informazioni storiche sui crediti e le tabelle attuariali sono da tempo un punto fermo del settore. Strumenti di reporting e modellazione più sofisticati trasformano costantemente questo aspetto del business.

Per quale motivo, allora, l'esperienza e il coinvolgimento del cliente vengono lasciati al caso o monitorati usando tecniche obsolete come l'autosegnalazione e le indagini randomizzate? Ogni cliente è importante, così come tutte le sue esperienze.

Come hanno indicato gli autori di un report di Adobe del 2019, "L'ondata delle fintech sta costringendo tutti i fornitori di servizi finanziari ad andare oltre la comunicazione basata sul principio obsoleto dell'approccio uguale per tutti. Il marketing basato sui dati, che si concentra sull'individuo, ha avuto successo ed è stato identificato come un'opportunità interessante da parte di molti più intervistati nei servizi finanziari rispetto ad altri settori (24% rispetto al 15%)".

Il problema, secondo Salesforce, è che "la maggior parte delle banche tradizionali ha gestito questi servizi separatamente, in modo transazionale o self-service, affidandosi alle interazioni dirette per costruire le "relazioni"". Tuttavia, le fintech "si sono dimostrate capaci di creare maggiore coinvolgimento, relazioni e fedeltà tramite l'interazione in tempo reale con i clienti digitali".

Le istituzioni attuali devono aumentare le loro capacità di monitoraggio del coinvolgimento digitale per migliorare i risultati, specialmente nel mondo post COVID-19 dove la maggior parte della nostra vita avviene on-line.

In questo caso, abbiamo suddiviso il monitoraggio del customer engagement in cinque step.

Cinque step per raggiungere gli obiettivi di coinvolgimento digitale dei clienti nei servizi finanziari

1. Definisci i tuoi obiettivi digitali

La prima fase per un miglior coinvolgimento dei clienti è determinare quali sono i tuoi obiettivi specifici. Si tratta di un maggior numero di nuovi clienti attraverso i canali digitali, un maggior numero di clienti che si serve dei canali digitali, un miglior riconoscimento del brand digitale, un aumento dei tassi di conversione sul tuo sito Web.

Per iniziare, identifica 2-3 obiettivi prioritari. Scegli quelli più facili, ad esempio l'aumento dell'uso delle mobile app o delle opzioni self-service.

Qui di seguito sono riportati alcuni obiettivi digitali che possono essere fonte di ispirazione per ulteriori discussioni relative a quali siano gli obiettivi giusti per la tua azienda.

  • Generare nuovi clienti attraverso i canali digitali
  • Trasferire i clienti dai servizi fisici alle opzioni digitali
  • Diminuire le defezioni da parte dei clienti digitali
  • Aumentare la quantità di transazioni digitali
  • Aumentare i download delle mobile app da parte dei clienti
  • Aumentare le domande di prestito o i numeri di creazione dei conti tramite il sito Web

2. Crea un percorso cliente per la mappatura di ciascun obiettivo

Dopo aver identificato gli obiettivi, potrai creare un percorso cliente specifico per i tuoi obiettivi. Ad esempio, se il tuo obiettivo è l'aumento dei download delle mobile app, qual è il percorso tipico di ogni cliente prima del download?

Quando osservi i percorsi dei clienti, stai effettuando la mappatura del flusso che ciascuna persona o gruppo di clienti segue per effettuare un acquisto o diventare un cliente. Questa osservazione ti consente di identificare i punti deboli, gli ostacoli e le aree migliori del percorso di un cliente e intervenire se necessario.  

Considera le azioni, i punti deboli e i punti di contatto dei clienti durante le quattro fasi principali del loro percorso rispetto al tuo obiettivo: considerazione, valutazione, conclusione e post-vendita. Naturalmente, potresti scoprire che i tuoi clienti attraversano più o meno fasi.

Puoi farlo utilizzando i dati acquisiti dagli utenti attuali. Non arrenderti se riscontri troppa differenza tra il tuo ideale e la realtà. Questi aspetti ti mostreranno dove è meglio concentrare le risorse per eliminare le lacune.

3. Crea un piano di misurazione per i tuoi obiettivi

Capire l'attività che devi monitorare per misurare i progressi verso il tuo/i tuoi obiettivo/i è fondamentale per una buona riuscita. Accertati che i tuoi indicatori chiave delle prestazioni (KPI) si riferiscano a obiettivi specifici, non solo a quelli facili da monitorare. I KPI che scegli dipendono dai tuoi obiettivi e dal punto in cui si trova il cliente nel suo percorso.

Dopo aver identificato i KPI per ciascun obiettivo, è necessario creare un piano di misurazione. Un piano di misurazione classifica i parametri che vuoi monitorare, quali piattaforme usare per il monitoraggio e qual è l’esito sperato per ogni parametro.

Durante il percorso è importante fissare i benchmark in modo tale da poter migliorare costantemente le opportunità di engagement. Inoltre, il piano di misurazione può allineare il tuo team sugli obiettivi desiderati, potendo quindi lavorare sugli stessi obiettivi e standard.

Ad esempio, se il tuo obiettivo è aumentare il volume di transazioni digitali, i KPI che seguono sono un buon punto di partenza:

  • Transazioni per canale: Se parti da zero con il tuo programma di coinvolgimento digitale dei clienti, è una buona idea osservare le transazioni per canale, in particolare le transazioni di persona rispetto a quelle digitali. Questo potrà darti un'idea chiara dell'andamento del tuo impegno digitale nel tempo e se ci sono tipi di transazioni validi per le campagne allo scopo di ottenere un maggior coinvolgimento digitale.
  • Frequenza degli accessi e dispositivo: Controlla la frequenza degli accessi da portatile, da cellulare e dalla tua app. Quindi controlla con quale frequenza gli utenti accedono da ciascun dispositivo. Se puoi abbinare i dati alle informazioni demografiche o ai tipi di transazione, potrai capire miglio in quali punti si riscontrano delle lacune.
  • NPS: Il tuo Net Promoter Score è un modo coerente per monitorare quello che pensano i clienti del servizio e della loro esperienza. Non è un obiettivo come i dati comportamentali, ma può darti una buona idea dell'esperienza dei tuoi clienti nel tempo.
  • Nuove applicazioni dai canali digitali: Controlla quanti potenziali clienti richiedono conti o servizi tramite i canali digitali, così potrai osservare il percorso sul tuo sito Web prima di richiedere un conto. Puoi anche monitorare i potenziali clienti che sono stati rifiutati durante la procedura di richiesta per identificare eventuali punti di attrito.

4. Utilizza strumenti di analisi che misurano i tuoi KPI specifici

"La capacità di analisi è fondamentale per ottenere informazioni dai dati non elaborati dei clienti e usarle per creare maggiore precisione nelle comunicazioni", scrivono gli autori dell'Adobe 2019 Digital Trends: Financial Services in Focus.

Non tutti gli strumenti di analisi forniranno i dati che servono per misurare i KPI, né quei dati saranno necessariamente facili da analizzare. È fondamentale usare strumenti di analisi, come quelli di Siteimprove, in quanto forniscono informazioni chiare sul modo in cui è possibile ottimizzare il sito e analizzarne il funzionamento, aspetto estremamente importante per creare migliori esperienze per gli utenti.

Accertati che l'aggregazione dei dati sia precisa e utile. Una corretta aggregazione dei dati parte da una chiara comprensione dell'insieme dei tuoi obiettivi e dall'utilizzo delle fonti di dati in grado di misurare tali obiettivi e darti le informazioni sulle quali puoi agire. Molti strumenti di analisi forniscono grandi quantità di dati, ma nessuna indicazione sull'effettivo significato di quei dati per i tuoi obiettivi.

Dopo aver identificato gli strumenti migliori per acquisire i dati tramite cui misurare i tuoi obiettivi di marketing, devi mantenere le informazioni aggiornate, coerenti e precise.

5. Controlla i progressi in direzione dei tuoi benchmark e prosegui nell'ottimizzazione

Durante l'analisi dei dati, potresti riscontrare comportamenti o modelli imprevisti. Lascia che siano i dati a guidare le decisioni, non cercare di guidare i dati.

Controlla costantemente i progressi fatti in direzione dei benchmark che hai identificato nel piano di misurazione. Se uno dei tuoi obiettivi non è all'altezza del benchmark, è arrivato il momento di iniziare a raccogliere le idee e trovare nuovi modi per migliorare le prestazioni.

Oltre a questo, cerca modelli nei tuoi dati. Ci possono essere delle spiegazioni stagionali alle modifiche di comportamento? Puoi collegare i miglioramenti di un parametro a una particolare tattica delle campagne? Il monitoraggio di queste tendenze ti aiuterà a guidare iniziative migliori al momento opportuno.

Quasi un terzo dei servizi finanziari ha affermato che rendere l'esperienza dei clienti divertente, facile o valida sarà il modo principale per differenziarsi dalla concorrenza nel corso dei prossimi cinque anni. Ma questa progressione non si realizza da un giorno all'altro, si tratta spesso di un processo di ottimizzazione lento e graduale, di piccoli progressi nel percorso di clienti che mostrano momenti di stasi o mancato coinvolgimento.

Utilizza informazioni fruibili

Se segui questi passi, potrai ottenere informazioni relative al modo in cui i tuoi clienti usano i tuoi servizi e comprendere come interagire con loro tramite modalità nuove. Molto di quanto abbiamo affermato si riferisce al concentrarsi sull’ottenere informazioni fruibili, non devi però dimenticare il quadro generale.

Un investimento, un acquisto o una richiesta di prestito da parte di un cliente non partono dalla visita del tuo sito Web. Pensa a come ampliare il percorso integrandolo con partner o ecosistemi.

Siteimprove è una soluzione all-in-one che aiuta le organizzazioni di servizi finanziari come la tua ad assumere il controllo dei dati che non sono stati raccolti o sono stati semplicemente archiviati, senza aggiungere valore.

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