El 2020 ha sido un año de experiencias completamente nuevas, lleno de retos personales y profesionales.

El teletrabajo se ha colado en nuestras vidas, y muchos lo han tenido que compatibilizar con el cuidado de sus hijos y su educación en casa. Durante meses no hemos podido ver a la familia y amigos, o hemos tenido que lidiar con la enfermedad y la pérdida. Profesionalmente, el año 2020 ha sido un año de cambios: muchos han perdido su empleo, otros han sufrido recortes, cambios en las organizaciones e incertidumbre.

Sin embargo, en esta nueva realidad también han aparecido oportunidades para innovar y crear nuevas estrategias.

El 84% de los profesionales del marketing descubrieron un aumento en el valor de las experiencias digitales durante la pandemia, lo que permite avanzar y profundizar en la comprensión de las rutas digitales los clientes.

El reto para este año será convertir todo lo que nos ha enseñado el 2020 en crecimiento. Debido a la pandemia, se han reportado unas pérdidas del 17% en las ventas de 2020 y se espera un crecimiento del 4% en 2021. Lograr este crecimiento requerirá nuevas estrategias, ya que seguirá siendo un año de incertidumbre y muchos cambios.

Hemos reunido cuatro formas en que los CMOs pueden liderar los equipos de marketing digital para impulsar el crecimiento en 2021.

1. Adopta flexibilidad y la agilidad

Poco a poco la pandemia va quedando atrás, pero está claro que el 2021 no será un año "normal".

Como escribe Forrester,

"La resistencia frente a un cambio sin precedentes e impredecible requiere un alto grado de agilidad".

Ser flexible y ágil no significa no tener un plan, si no lo contrario. Tener un plan conciso, alineado con los objetivos y que utilice varios canales, es clave para el éxito de las ventas.

Cada uno de esos canales debe ser controlado constantemente para identificar cuáles tienen un mayor éxito debido a los cambios de comportamiento del cliente.

Si las estrategias de comercialización muestran señales de advertencia de fracaso o si los objetivos comerciales cambian, es fundamental que la estrategia del equipo gire en respuesta. Una clave para el crecimiento del 2021 será eliminar las estrategias que no tienen resultados y duplicar la inversión en las que muestran signos de crecimiento.

Deloitte ha descubierto que el 58% de los consumidores "fueron capaces de mencionar una marca que actuó rápidamente frente a la 'nueva normalidad' ". De este conjunto de encuestados, el 82% dijo que este cambio les había empujado a hacer más negocios con esas marcas".

No podemos predecir lo que traerá el 2021, pero podemos crear un plan conciso de negocio, y adaptarlo en base a la respuesta de clientes.

2. Fortalece y haz crecer tu base existente

El 45% de los CMOs de las empresas afirman que su principal estrategia para impulsar el crecimiento en 2021 es introducir nuevos productos en el mercado, mientras que el 34% cree que deben aumentar las ventas de los productos existentes en el mercado, según Garner. ¿El tema común? Centrarse en el mercado existente.

Para muchas compañías, el 2020 se trataba de estabilizar los ingresos y reducir la rotación de clientes: El 32% de las empresas dijeron que su enfoque prioritario durante la pandemia ha sido retener a los clientes actuales, y sólo el 14% se ha centrado en atraer a nuevos, según la Encuesta CMO 2020.

Como extensión de esa estrategia, en 2021 se intentará profundizar en las competencias básicas de las organizaciones y las relaciones con los clientes.

Centrarse en la base existente no sólo reduce la rotación de personal, sino que también impulsa el crecimiento. El 85% de los profesionales del marketing descubrieron una mayor apertura de los clientes a las nuevas ofertas digitales introducidas durante la pandemia.

Céntrate en las competencias fundamentales de tu organización, para que tus clientes se sientan bien atendidos y sean leales. Luego puedes comenzar a diversificar tu inversión en áreas donde todavía hay oportunidades de crecimiento dentro del mercado actual. Finalmente, puedes ampliar tu oferta.

Un error que los equipos de marketing pueden cometer en 2021 es centrarse únicamente en aumentar el gasto en campañas que produzcan resultados inmediatos y a corto plazo. Pero sería un error ignorar la construcción de una relación fuerte con el cliente. Asegúrate de seguir invirtiendo en la retención de los clientes que se quedaron durante la pandemia, ya que ellos son el motor de ingresos.

3. Incorpora confianza y empatía en tus mensajes

Este último año ha sido difícil en lo personal y lo profesional. Teletrabajamos desde casa y a menudo escuchamos cómo las familias de nuestros amigos y clientes están lidiando con la pandemia.

Al mismo tiempo, estamos ansiosos, descontrolados, inseguros, abrumados y con ganas de conectar con los demás.

Estas emociones y experiencias que todos compartimos tienen un gran impacto en la toma de decisiones. El 40% de los encuestados por Edelman dijeron: "He convencido a otras personas para que dejen de usar una marca que sentí que no actuaba adecuadamente en respuesta a la pandemia". Y el 36% dijo que es muy importante que una marca les haga sentir seguros usándola durante la pandemia.

Para tener éxito este año, el marketing debe tener en cuenta estas emociones. Los profesionales de marketing deben incorporar la confianza y la empatía en sus mensajes y contenidos.

Confianza

Se predice que los usuarios darán más valor que nunca a las relaciones de confianza. El 29% de los profesionales de marketing  afirman que será la prioridad de los clientes este año.

Según Deloitte, la confianza de los clientes se crea cuando una marca tiene claras sus intenciones y es capaz de cumplirlas.

En un estudio de Deloitte los estadounidenses no están satisfechos solo con lo que una organización promete necesitan pruebas y acciones. Esto significa que las empresas deben ser transparentes con sus planes, y luego mostrar resultados fiables, haciendo que la confianza y la transparencia sean los motores clave del crecimiento en 2021.

Los equipos de marketing pueden redefinir los mensajes para asegurarse de que prometen algo factible. Los CMO deben trabajar estrechamente con otros miembros de la C-suite para asegurar que los mensajes estén alineados con la experiencia que reciben los clientes. De esta manera la experiencia, las intenciones y el producto final estarán alineados.

Empatía

Aportar confianza a los clientes no es suficiente para afrontar los retos que traerá el 2021. Empatizar y reconocer sus necesidades será crítico para asegurar el crecimiento este año.

"Cuando una marca se conecta a nivel humano y empático, la gente confía en sus intenciones y cree que sus necesidades están siendo verdaderamente atendidas,"

escribe Deloitte en su informe de Tendencias de Mercadeo Global 2021.

En 2021 los clientes seguirán buscando apoyo y seguridad, por lo que debes proporcionar recursos que satisfagan sus necesidades cuando lo necesiten. Estructura tus campañas y mensajes para proporcionar apoyo y seguridad, en lugar de marketing y publicidad.

Ten en cuenta que esto también se aplica a las empresas B2B. Como escribe Forrester,

"Las organizaciones B2B a menudo olvidan que las personas, con sus emociones, esperanzas e ideales, son los compradores que buscan y los clientes que deben mantener."

La confianza y la empatía son estrategias cruciales para lograr crecimiento en 2021. El 70% de los consumidores dice que confiar en una marca es más importante que nunca y el 81% atribuye este aumento de confianza a la vulnerabilidad personal (salud, estabilidad financiera y privacidad).

Los autores de un informe de Deloitte complementan este descubrimiento diciendo,

"La forma en que las organizaciones cuidan y se conectan con sus clientes, socios y empleados en un mundo post-COVID probablemente será central para su éxito".

4. Afianza los valores de tu marca

Un impulsor clave del crecimiento digital en 2021 será un fuerte valor de marca. Ahora más que nunca, los consumidores quieren que las marcas reflejen sus creencias y valores. En una encuesta realizada por Edelman en 2019, el 64% de los encuestados afirma que eligen, evitan o boicotean las marcas en función de su postura frente a temas relevantes. 

En estudios más recientes durante la pandemia, el 79% de los encuestados recordaron casos de marcas que respondieron positivamente a COVID-19 para ayudar a sus clientes, fuerzas de trabajo y comunidades. El 79% de los expertos de marketing dicen que los clientes tienen un mayor reconocimiento de las compañías de "hacer el bien”. Por este motivo, un tercio de los expertos de marketing se han pasado la pandemia construyendo una marca de valor para conectar con los clientes.

En pocas palabras, los clientes confían más en las empresas que se mantienen firmes en sus valores y las recompensan con una lealtad continua. Uno de cada cinco consumidores están de acuerdo en que sus preferencias de compra han cambiado a favor de una marca con valores fuertes. Los vendedores pueden aprovechar esto, para afianzar los valores de su marca.

Las OCM pueden asegurar esta estrategia en 2021 conectando el propósito de su marca en la sociedad con su valor a largo plazo. Esto asegura que la identidad de una organización está claramente enraizada en el apoyo a los clientes, los empleados, la administración y las partes interesadas.

Una vez que se establece el propósito de una marca que muestra un valor a largo plazo para la sociedad, los equipos de marketing pueden ponerse a trabajar en su manera de comunicarlo.

Los autores de un informe de Deloitte comentaron más sobre esto,

"Las empresas con fines específicos saben cuál es su propósito y a quién se pueden dirigir, independientemente de lo que vendan hoy en día."

Para ser claros, esta es una estrategia a largo plazo, pero será muy importante: el 62% de los encuestados en una encuesta de Edelman dijo "Nuestro país no superará esta crisis sin que las empresas colaboren activamente para ayudar a minimizar el impacto de la situación a la que nos enfrenamos".

Los clientes quieren ver que las marcas mantengan su propósito y actúen acorde a sus valores cuando tomen decisiones y acciones.

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