Tradicionalmente, los servicios financieros han basado gran parte de su negocio en los perfiles de los clientes. Los historiales de crédito y las tablas actuariales han sido elementos básicos del sector durante mucho tiempo. No obstante, esa parte del negocio se ha transformado con la aparición de herramientas más sofisticadas de elaboración de informes y modelos.

Entonces, ¿por qué se deja al azar la experiencia de los clientes o se hace un seguimiento con técnicas obsoletas, como informes personales y encuestas aleatorias? Si cada cliente es importante, todas sus experiencias deberían de serlo.

Como escriben los autores de un informe de Adobe de 2019, «la ola de las tecnofinanzas está forzando a todos los proveedores de servicios financieros a aportar más que comunicaciones estándar. El marketing basado en datos y centrado en las personas ha adquirido prioridad, ya que muchos encuestados pertenecientes a servicios financieros (24%), subrayaron que se trataba de una oportunidad interesante frente al 15% de otros sectores.

El problema, según Salesforce, es que «la mayoría de los bancos tradicionales han aislado la interacción digital, considerándola transaccional o de autoservicio, y se han basado en interacciones cara a cara para entablar "relaciones"». No obstante las tecnofinanzas «han demostrado ser adecuadas para fomentar un mayor compromiso, relaciones y lealtad a través de la interacción digital con el cliente en tiempo real».

Las instituciones actuales deben ser más hábiles en el rastreo de la interacción digital con el fin de mejorar sus resultados, especialmente en un mundo post-COVID-19, en el que la mayor parte de la vida se desarrolla online.

Aquí desglosamos el rastreo de las interacciones de los clientes en cinco pasos.

Cinco pasos para lograr tus objetivos de interacción digital

1. Establece tus objetivos digitales

El primer paso para mejorar la interacción del cliente es determinar cuáles son tus objetivos. ¿Conseguir más clientes nuevos a través de los canales digitales? ¿Lograr un mejor reconocimiento de la marca digital? ¿Obtener mayores tasas de conversión en tu sitio web?

Para empezar, prioriza 2 o 3 objetivos, céntrate en las ganancias fáciles en (como un mayor uso de la aplicación móvil o de las opciones de autoservicio) y a continuación profundiza en las más difíciles.

A continuación, presentamos algunas ideas que podrían servirte de inspiración en las futuras conversaciones sobre los objetivos adecuados para tu organización:

  • Conseguir nuevos clientes a través de los canales digitales
  • Hacer que los clientes con servicios físicos pasen a usar las opciones digitales
  • Disminuir la rotación de clientes digitales
  • Acrecentar el volumen de transacciones digitales
  • Aumentar las descargas de aplicaciones móviles entre los clientes existentes
  • Incrementar las solicitudes de préstamos o las cifras creación de cuentas a través del sitio web

2. Crea un mapa de recorrido del cliente con todos tus objetivos

Una vez que establezcas el orden de tus objetivos, podrás crear un recorrido para los clientes ajustado a tus metas. Por ejemplo, si te has propuesto aumentar las descargas de aplicaciones para dispositivos móviles, ¿cuál es el recorrido habitual que siguen los clientes antes de descargarse una app?

Cuando analizas los recorridos de tus clientes, lo que haces es trazar el proceso que sigue cada persona o grupo de consumidores al comprar o hacerse cliente. De este modo, puedes identificar los puntos débiles, los obstáculos y los aspectos más fáciles del recorrido del cliente y abordarlos como proceda.  

Considera las acciones, los puntos débiles y los puntos de contacto de los clientes durante las cuatro etapas principales de su recorrido hacia tu objetivo: consideración, evaluación, cierre y poscompra. Puede que observes que tus clientes recorren un número mayor o menor de etapas.

Puedes hacer esto utilizando los datos recabados de los usuarios actuales. Puede que tu plan ideal y la realidad no coincidan, pero esto te ayudará a enfocar mejor tus recursos.

3. Crea un plan de medición de tus objetivos

Comprender la actividad que debes rastrear para medir el progreso hacia tus objetivos es vital para el éxito. Asegúrate de medir los indicadores clave de rendimiento (KPI) relevantes para tus objetivos específicos. Los KPI que selecciones dependerán de tus objetivos y de dónde se encuentre el cliente en el recorrido.

Una vez que hayas identificado los KPI para cada objetivo, crea un plan de medición. En los planes de medición se clasifican las métricas que se quieren rastrear, las plataformas que se emplean para ello y cómo se define el éxito de cada métrica.

Es importante establecer puntos de referencia a lo largo del proceso para poder mejorar continuamente las oportunidades de interacción. Como beneficio adicional, el plan de medición puede ayudar a tu equipo a entender cómo se define el éxito, para que todos trabajen hacia los mismos objetivos y estándares.

Por ejemplo, si tu objetivo es aumentar el volumen de transacciones digitales, los siguientes KPI son un buen punto de partida:

  • Transacciones por canal: Si empiezas tu programa de interacción con clientes digitales desde cero, puedes empezar por las transacciones por canal. Así tendrás una idea clara de las tendencias en sus actividades digitales a lo largo del tiempo y, si hay algún tipo de transacción apta para campañas que impulsen una mayor interacción digital.
  • Frecuencia de inicio de sesión y dispositivo: Supervisa la frecuencia de inicio de sesión desde el escritorio, el móvil y tu aplicación. Después, examina con qué frecuencia se conectan los usuarios desde cada dispositivo. Si puedes cotejar esos datos con la información demográfica o los tipos de transacciones, sabrás mejor dónde se encuentran las lagunas.
  • NPS: La puntuación Net Promoter Score es una forma coherente de rastrear lo que los clientes piensan de tu servicio y experiencia. No es tan objetiva como los datos de comportamiento, pero puede darte una idea de la experiencia de tus clientes a lo largo del tiempo.
  • Nuevas aplicaciones de canales digitales: Rastrea cuántos clientes potenciales solicitan cuentas o servicios a través de canales digitales. A partir de ahí, puedes ver el recorrido que han hecho en tu sitio web antes de solicitar una cuenta. También tienes la posibilidad de rastrear a clientes potenciales que hayan interrumpido el proceso de solicitud, para saber si existen puntos de fricción durante el mismo.

4. Usa herramientas de análisis para medir tus KPI específicos

«La capacidad de análisis sigue siendo crucial para extraer información de los datos brutos de los clientes y utilizarla para fomentar la precisión en las comunicaciones», indican los autores de Adobe 2019 Digital Trends: Financial Services in Focus.

No todas las herramientas analíticas te darán los datos que necesitas para medir tus KPI ni esos datos serán necesariamente fáciles de analizar. Es fundamental utilizar herramientas analíticas, como Siteimprove, que dan una perspectiva clara de cómo optimizar un sitio y explorar lo que funciona y lo que no, lo cual es sumamente importante a la hora de ofrecer una mejor experiencia al cliente.

Al agregar los datos, asegúrate de que sean exactos y útiles. Para que la agregación de datos sea satisfactoria, primero hay que entender los objetivos generales y usar las fuentes de datos que sean capaces de medirlos y proporcionar información sobre la que se pueda actuar. Muchas herramientas analíticas ofrecen grandes cantidades de datos, pero no orientación sobre lo que significan realmente con respecto a los objetivos.

Una vez que hayas identificado las mejores herramientas de recogida de datos para medir tus objetivos de marketing, debes mantener al día esa información y asegurarte de que sea consistente y exacta.

5. Mide el progreso con respecto a tus puntos de referencia y sigue optimizándolos

Al analizar los datos, puede que veas comportamientos o patrones que no esperabas. Utiliza los datos para tomar decisiones.

Mide continuamente el progreso con respecto a los puntos de referencia establecidos en tu plan de medición. Si alguno de tus objetivos no está a la altura del punto de referencia, es hora de pensar en nuevas formas de mejorar el rendimiento.

Busca patrones en los datos. ¿Existen explicaciones estacionales para los cambios de comportamiento? ¿Puedes vincular las mejoras en una métrica a una táctica de campaña en particular? Rastrear esas tendencias te ayudará a poner en práctica mejores iniciativas en el momento adecuado.

Cerca de un tercio de los servicios financieros afirmó que hacer que la experiencia de sus clientes sea divertida, fácil o valiosa será el modo más importante de diferenciarse de sus competidores en los próximos cinco años. Sin embargo, ese proceso no ocurre de la noche a la mañana. Suele ser un proceso lento y gradual de optimización de pequeños pasos del recorrido del cliente que muestran indicios de fricción o desinterés.

Aprovecha los datos a tu favor

Si sigues estos pasos, puedes obtener información sobre cómo los clientes utilizan tus servicios, y así encontrar nuevas formas de interactuar con ellos. Aunque mucho de lo que hemos comentado tiene que ver con encontrar ideas factibles, no debes olvidarte de observar también el panorama general.

Las decisiones de inversión, compra o solicitud de préstamo de un cliente no comienzan cuando visitan tu sitio web. Piensa en cómo puedes ampliar el recorrido integrándote con socios o ecosistemas.

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