SEO und Ads: So steigern Universitäten Ihre Wettbewerbsfähigkeit

Jedes Jahr bewerben sich Millionen von hoffnungsvollen Studenten an Hochschulen und Universitäten. Bei Tausenden von Wahlmöglichkeiten kann die Auswahl einer Universität mit dem passenden Studiengang eine Herausforderung sein. Hier kommt die Suche ins Spiel.

Bis vor kurzem war es nicht unbedingt üblich, dass Universitäten eine Suchstrategie haben. Aber sowohl Studenten als auch Eltern bewerteten Universitäts-Websites als die einflussreichste und zuverlässigste Informationsquelle bei der Auswahl einer Universität, wie aus dem E-Expectations Report 2019 von Ruffalo Noel Levitz, OmniUpdate, CollegeWeekLive und NRCCUA hervorgeht.

Universitäten spüren, dass die Konkurrenz zunimmt – daher verfolgen immer mehr von ihnen organische und bezahlte Suchtaktiken und -strategien.

Was ist eine Suchstrategie?

Eine Suchstrategie liegt vor, wenn Sie sowohl organische Suchmaschinenoptimierung (SEO) als auch Pay-per-Click (PPC), also bezahlte Ads, zusammen verwenden, um Ihre Website-Ziele zu erreichen.

SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG (SEO): Organische Suche

Wenn Studieninteressierte oder Eltern nach von Ihnen angebotenen Studiengänge oder anderen Informationen über Ihre Universität oder Hochschule suchen, möchten Sie, dass sie in ihren Suchergebnissen die richtigen Seiten sehen. SEO ist der Prozess der Optimierung Ihrer Website, damit Ihr Publikum sie bei der Suche nach Ihrer Universität oder relevanten Begriffen leicht finden kann. Einer der besten Aspekte von SEO ist, dass Sie nicht bezahlen müssen, wenn Benutzer auf Ihren Link klicken.

Ads: Bezahlte Suche

PPC (Pay-per-click) ist eine Art von Online-Werbung, bei der eine Organisation jedes Mal einen Betrag zahlt, wenn ihre Anzeigen angeklickt werden. Universitäten, wie auch andere Organisationen, zahlen jetzt dafür, dass ihre Anzeigen neben den organischen Suchergebnissen angezeigt werden. Bezahlte Suchergebnisse erscheinen normalerweise über den organischen Ergebnissen mit einem kleinen "gesponserten" Disclaimer.

Beide Strategien sind wertvoll und können zur Bewerbung Ihrer Institution kombiniert werden.

Sollte Ihre Universität eine Suchstrategie haben?

Ja! Suchmaschinen sind der beliebteste Weg, um Informationen zu finden - und das gilt insbesondere für die Suche nach potenziellen Bildungseinrichtungen. Durch Investitionen sowohl in SEO als auch in PPC können Universitäten ihren Bekanntheitsgrad erhöhen, neuen Web-Traffic anziehen, ihr Ansehen weiter verbessern und sogar die Anzahl der Einschreibungen steigern.

Wo fängt man als Universität an? Es gibt eine Menge über diese mehrdimensionalen Marketingstrategien zu lernen, aber wir haben es auf einige bewährte Verfahren und umsetzbare Ratschläge eingegrenzt, die Ihnen helfen sollen, in Ihre Suchreise einzutauchen.

SEO Best Practices für Universitäten und Hochschulen

SEO ist eher ein Marathon als ein Sprint. Wenn es jedoch richtig gemacht wird, kann SEO Ihrer Universität zu einer starken, langjährigen Suchmaschinenpräsenz verhelfen und neuen Traffic erzeugen. Im Folgenden finden Sie fünf Best Practices, um Ihre SEO-Strategie auf dem richtigen Weg zu beginnen:

1. Beginnen Sie mit einem SEO-Audit

Da es sich bei SEO um eine organische, langfristige Strategie handelt, dauert es eine gewisse Zeit, bis Inhalte im Google Ranking gut platziert sind. Identifizieren Sie daher zu Beginn, für welche Keywords Ihre Website bereits gut platziert ist und für welche Keywords Sie sich eine gute Platzierung wünschen, dies aber nicht tun.

Sobald Sie die aktuelle Leistung Ihrer Website geprüft haben, können Sie gut gerankten Seiten weiter optimieren und Strategien entwickeln, um die schlechter gerankten Seiten mit geeigneteren Schlüsselwörtern zu optimieren.

2. Verbessern Sie die Nutzerfreundlichkeit 

Bevor Sie sich über Keywords in Ihren Web-Inhalten Gedanken machen, gibt es einige grundlegende, technische Aspekte im Zusammenhang mit der Nutzererfahrung Ihrer Website, die sich auch auf SEO und das Google Ranking auswirken:

• Testen und verbessern Sie die Geschwindigkeit Ihrer Seite: Die Ladezeit Ihrer Seite beeinflusst sowohl Ihren Rank-Faktor als auch die Absprungrate – ist eine Seite nämlich nach 2 Sekunden nicht geladen, werden Nutzer ungeduldig, nach 8 Sekunden springen sie dann spätestens ab. Bestimmte Tools, wie z.B. Siteimprove Performance, können die Geschwindigkeit Ihrer Website testen und Vorschläge zur Verbesserung der Seitenladezeit liefern.
• Optimieren Sie Ihre Seite für Mobiletelefone: Abgesehen von der Tatsache, dass 71% der Studenten Universitäts-Websites von mobilen Geräten besuchen, räumt Google mobilfreundlichen Seiten Priorität ein. Entscheiden Sie sich für ein ansprechendes Website-Design, das sich automatisch an die Gerätegröße anpasst. Stellen Sie dann sicher, dass alle Ihre Seiten, insbesondere ältere Seiten, mit diesem Design aktualisiert werden.
• Vermeiden Sie doppelte Inhalte: Universitäten haben oft eine Menge doppelter Inhalte, da verschiedene Abteilungen ihre eigenen Seiten, Blogs oder digitalen Publikationen haben. Suchmaschinen strafen jedoch Websites, die doppelte Inhalte haben. Um einer solchen Strafe zu entgehen, sollten Sie Ihre Website systematisch nach Dopplungen durchsuchen und diese löschen. Am einfachsten und effizientesten ist das, wenn Sie ein Tool (wie etwa Siteimprove) verwenden, das Dopplungen automatisch aufzeigt.
• Eine Sitemap einreichen: Wenn Sie die Optimierung Ihrer Website abgeschlossen haben, erstellen Sie eine Sitemap und reichen Sie sie bei der Google-Suchkonsole ein, um Google-Bots bei der Indizierung und Priorisierung Ihrer Webseite zu unterstützen. Folgen Sie einfach den Google-Anweisungen zum Erstellen und Einreichen einer Sitemap.

3. Lassen Sie sich bei der Keyword-Recherche von Ihren Leistungsversprechen leiten

Um Ihre Keyword-Strategie zu entwickeln, stellen Sie beim Brainstorming gezielter Keyword Ihre Alleinstellungsmerkmal in den Vordergrund. Stellen Sie sich Fragen wie: Hat sich meine Universität auf einen bestimmten Studiengang spezialisiert? Bieten wir komplette Studiengänge online an?

Verwenden Sie als Nächstes ein Tool wie Siteimprove‘s SEO Keyword Suggestions, um ein Brainstorming über verwandte Wörter zu Ihrem Leistungsversprechen und Alleinstellungsmerkmal durchzuführen. Diese Tools zeigen verwandte Schlüsselwörter, Long-Tail-Suchen (längere und spezifischere Suchen) und Fragen, die Benutzer stellen und die mit Ihren wichtigsten Keywords verknüpft sind.

Gruppieren Sie dann verwandte Fragen und Begriffe, um Keywordcluster zu erstellen. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass Ihre Keywords mit den einzigartigen Angeboten Ihrer Universität verbunden sind und gleichzeitig für die Suche nach Studenten und Eltern relevant sind.

Wenn Sie gerade erst mit der Suche nach Keywords beginnen, empfehlen wir die Verwendung von Long-Tail-Keywords, da sie im Allgemeinen der einfachste Weg sind, sehr spezifische Zielgruppen anzusprechen und den richtigen organischen Traffic auf Ihre Website zu bekommen.

4. Optimieren Sie Ihre Inhalte 

Priorisieren Sie zunächst die Optimierung des Inhalts auf Ihren Hauptseiten, wie Abteilungs- oder Studiengangseiten, und wagen Sie sich dann an die weniger wichtigen Seiten, wie Blogs von Hochschulgruppen.

Es mag zwar naheliegend erscheinen, Ihre Keywords auf natürliche Weise im gesamten Inhalt zu verteilen, aber es ist leicht übertrieben, wenn man so viele Schlüsselwörter wie möglich einfügt. Dieses Überfüllen mit Schlüsselwörtern opfert nicht nur die Qualität Ihres Inhalts, es ist sogar schlecht für Ihren SEO.

Um sicherzustellen, dass Sie Ihrem SEO nicht schaden, finden Sie hier die Schlüsselbereiche, in denen Ihre Ziel-Keywords erscheinen sollten:

• Im Seitentitel oder H1
• Gelegentlich im Fließtext
• In der Metabeschreibung und im Titel der Seite

5. Richten Sie wichtige Verlinkungen ein

Der Aufbau von Links ist für den SEO-Erfolg einer Universität ebenso wichtig wie die Optimierung von Keywords. Konzentrieren Sie sich auf interne Verlinkung, indem Sie Links in Ihren Inhalt einfügen, um Ihre verwandten Seiten zu verbinden. Achten Sie darauf, Suchmaschinen dabei zu helfen, zu verstehen, worum es in Ihrem Inhalt geht, indem Sie die Ankertexte der Links anschaulich machen.

Beginnen Sie dann mit dem Aufbau externer Links von anderen qualitativ hochwertigen Websites, um Ihre Institution und ihre Bildungsprogramme mit qualitativ hochwertigen Verzeichnissen zu verbinden. Vergessen Sie nicht, nach Links von anderen angesehenen Bildungseinrichtungen zu suchen. Wenn Ihre Universität forschungsorientiert ist, konzentrieren Sie sich darauf, Ihre neu veröffentlichten Studien, die sich auf Fach- oder Experten-Websites befinden, mit den Seiten Ihrer jeweiligen Abteilung zu verlinken.

Ads Best Practices für Universitäten und Hochschulen

Um Ihre organische SEO zu stärken, kann Ihre Universität eine ergänzende Ads-Strategie anwenden. Ads sind besonders effektiv bei der sofortigen Sichtbarkeit in den Suchergebnissen, vor allem während der Entwicklung Ihrer organischen SEO. Sie können Ads auch einsetzen, um Keywords anzusprechen, nach denen Personen in wichtigen Momenten ihres schulischen Entscheidungsprozesses suchen.

Um den Erfolg von Ads Ihrer Hochschule zu maximieren, haben wir fünf Best Practices für Sie zusammengestellt:

1. Bieten Sie nicht auf Keywords mit "Markenbezug"

Unter Keywords mit Markenbezug versteht man im Hochschulwesen, dass Sie auf Ihren eigenen Universitätsnamen bieten. Während dies für E-Commerce-Unternehmen, die versuchen, Traffic von Konkurrenten weg zu locken, effektiv ist, ist es für Universitäten kein gut angelegtes Geld.

Warum? Es ist unwahrscheinlich, dass andere Universitäten auf den Namen Ihrer Universität bieten. Sie können schnell überprüfen, ob dies der Fall ist, indem Sie in einem inkognito Browser nach Ihrem Universitätsnamen suchen. (Wenn Sie bezahlte Anzeigen für andere Universitäten sehen, dann sollten Sie in Betracht ziehen, auf Ihren Universitätsnamen zu bieten).

Bei den meisten Personen, die nach Ihrer Institution über den Namen suchen, handelt es sich wahrscheinlich um aktuelle Studenten, gefolgt von Dozenten oder Mitarbeitern, die nach der Universität suchen, um schnell zu Ihrer Homepage zu gelangen. Das bedeutet, wenn Ihre Anzeige erscheint und ein aktueller Student oder Fakultätsangehöriger darauf klickt, müssen Sie immer noch für die Conversion bezahlen.

2. Keyword-Relevanz und Absicht im Auge behalten

Wenn es das Ziel Ihrer Universität ist, sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen für Suchende erscheinen, die sich für einen Studiengang bewerben möchten, sollten Sie Keywords wählen, genau der Suche (und Intention) Ihrer möglichen künftigen Studenten abzielen. Denken Sie zum Beispiel an einen Ihrer Studiengänge, wie z.B. ein Grundstudium in Ernährungswissenschaften. Sie könnten auf "Ernährung" abzielen, aber dann könnten Ihre Anzeigen für Leute erscheinen, die im Sommer auf ihr Gewicht achten.

Um die richtige Zielgruppe anzusprechen, denken Sie daran, bestimmte Keywords wie "Ernährung" + "Bachelor-Studium" zu verwenden. Je spezifischer und relevanter Ihre Zielkeywords sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie relevante Benutzer zum richtigen Zeitpunkt erreichen.

Tools wie Siteimprove Ads oder Google Ads können Informationen über durchschnittliche monatliche Suchanfragen, die Wettbewerbsfähigkeit eines Schlüsselworts und vieles mehr liefern.

3. Denken Sie über den Klick hinaus

Es ist wichtig, Besucher auf die Website Ihrer Universität zu locken, aber wenn Sie möchten, dass PPC-Anzeigen Interessenten dazu bringen, sich für Ihre Studiengänge zu bewerben, sollten Sie weiter als den Klick auf Ihre Anzeige denken. Was genau sollen die Interessenten sehen und tun? Die Anzeige sollte keinen Link zu einer allgemeinen Landingpage oder zur Homepage des Fachbereichs enthalten. Erstellen Sie stattdessen eine einzigartige Landing Page, die den Studiengang auf der Grundlage der Interessen und Bedürfnisse dieser potenziellen Studenten hervorhebt.

Der Grund, warum Ihre Universität für Klicks bezahlt, ist, dass ihre Webinhalte potenzielle Studenten davon überzeugen sollen, sich zu bewerben. Bieten Sie ihnen also Inhalte an, die einen klaren Überblick über das Programm und einen direkten Aufruf zum Handeln bieten, wie z.B. die Möglichkeit, mehr über den Studiengang zu erfragen.

4. Testen und optimieren Sie Ihre Anzeigentexte

Es mag zu simpel klingen, aber die Änderung Ihres Anzeigentextes kann sich enorm auf die Klickraten auswirken. Universitäten, die in ihren Anzeigen Formulierungen wie "keine Anmeldegebühr erforderlich" und "kein NC" verwenden, positionieren ihre Alleinstellungsmerkmale, um sich abzuheben und Klicks zu erzielen.

Ganz gleich, welche Informationen Sie in Ihren Anzeigen hervorheben möchten, testen Sie sie an Ihrem Publikum. Einige digitale Analyse-Tools erstellen Anzeigenvariationen, indem sie Änderungen an Überschriften, Handlungsaufforderungen oder Anzeigenerweiterungen vornehmen. Und einige Tools automatisieren die Rotation dieser Variationen, so dass es einfach ist, die effektivste Text-Kombination zur Steigerung der Klicks zu identifizieren.

5. Perfektionieren Sie Ihre Strategie

Apropos Leistung: Es sollte Teil Ihrer Routine sein, Ihre Ads-Kampagnen kontinuierlich zu überprüfen, um zu analysieren und überprüfen, welche Keywords, Anzeigentexte und Angebotsstrategien am besten dazu beitragen, Ihre Ziele zu erreichen.

Wenn Sie ein Tool wie Siteimprove Ads verwenden, werden Sie feststellen, dass bestimmte Keywords sehr wettbewerbsfähig und sehr teuer sind. Dies kann Sie dazu ermutigen, mehr für verwandte Keywords zu bieten, die dazu beitragen, Ihre Ziele der Suchstrategie zu erreichen. Sie können dann Investitionen in teure Keywords, die keinen Wert liefern, reduzieren.

Eine ganzheitliche Strategie

Eine ganzheitliche Suchstrategie ist der beste Weg, Ihr Zielpublikum und Ihre wichtigsten Marketingbotschaften zusammenzubringen. Da Suchmaschinen weiterhin die Entscheidungsfindung dominieren, ist die Online-Rekrutierung von Studieninteressenten ein Kanal, der nicht vernachlässigt werden darf. Indem Sie bei der Suche nach Suchmaschinen Prioritäten setzen, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit des studentischen Engagements und der Anzahl der Bewerbungen.