Fünf Tipps, wie Sie Content Produktion und -Performance verbessern können

Erfolgreiche Nutzererlebnisse und Business-Erfolge durch digitale Kanäle beginnen mit wirkungsvollem Content. Content steht heute hinter jedem Kundenerlebnis und jedem Marketingkanal: Die Hälfte der Unternehmen geben über 10.000 USD pro Jahr für Content-Marketing aus – das sind 38 % mehr als 2019.

Seit 2019 hat die Content-Produktion um 400 % zugenommen. Daher war die Erstellung wirkungsvoller Inhalte, die sich von denen der Mitbewerber abheben, niemals wichtiger – und niemals aufwendiger. Leider gelingt es vielen Content-Teams nicht, Usern eine emotionale, aussagekräftige Interaktion mit Inhalten zu ermöglichen.

Zwar werden mehr Inhalte als je zuvor produziert, aber viele davon entsprechen nicht einmal den grundlegenden Erwartungen der Kunden. Tatsächlich sind mehr als die Hälfte (58 %) der Inhalte, die von den weltweit führenden 1.800 Marken erstellt werden, „mangelhaft, irrelevant und nicht überzeugend“.

Wo also liegt der Fehler?

Wenn Ihnen die beschriebene Situation bekannt vorkommt, liegt das Problem eventuell gar nicht bei Ihren Ideen oder Ihren Worten. Stattdessen könnte es sein, dass Ihr Content-Produktionsprozess den Erfolg verhindert.

Gute Content-Ideen, die isoliert entwickelt werden, führen nicht zum Erreichen von Wachstumszielen. Wenn Sie nicht über einen integrierten Erstellungsprozess für digitale Inhalte verfügen, liefert Ihr Content möglicherweise nicht die Ergebnisse, an denen Ihr Unternehmen interessiert ist. Wenn Ihre Inhalte also nicht zur Steigerung der Markenbekanntheit, zu Verkäufen oder zu mehr Interaktion beitragen, sollten Sie Ihre Content-Produktion einer genauen Prüfung unterziehen.

Die Latte für digitale Inhalte liegt mittlerweile außergewöhnlich hoch. Hier erfahren Sie, wie Sie Ihren Content-Produktionsprozess analysieren, um sicherzustellen, dass Sie alles richtig machen.

Tipp Nr. 1 für die Content-Produktion: Beziehen Sie SEO-Recherche in Ihre Content-Ideenfindung ein

Dass so viele Marken an der Erstellung aussagekräftiger Inhalte scheitern, liegt zum Teil daran, dass sie Lücken im SEO-Bereich nicht erkennen und nicht wissen, wie man Inhalte für Suchmaschinen optimiert.

Eine Optimierung Ihrer Inhalte für organische Suche ist unverzichtbar. Jede Interaktion, die Besucher nach einer Suchanfrage mit den Inhalten Ihrer Website haben, wird von Google ausgewertet und hat konkrete Auswirkungen. Haben die Besucher gefunden, wonach sie gesucht haben? Haben sie erneut die Suchmaschinenergebnisse aufgerufen? Wie viel Zeit haben sie auf Ihrer Website verbracht? Wenn die Nutzerfreundlichkeit von Seiten Besucher überzeugt, weiß die Suchmaschine, dass sie sie an den richtigen Ort geleitet hat. Ist dies aber nicht der Fall, könnte Ihr Content bei den 91 % von Inhalten landen, die überhaupt keinen Traffic von Google erhalten.

Dennoch beziehen immer noch viele Marken SEO nicht in ihren Content-Produktionsprozess ein. Einer der Hauptgründe dafür sind fehlende Kenntnisse der SEO-Grundlagen.

Was Sie tun sollten: Einen Blick in die Google-Liste mit „Verwandten Suchanfragen“ zu werden, reicht nicht aus. Um wirklich wertvolle Inhalte zu erstellen, die sich von Ihren Mitbewerbern abheben, müssen Sie genaue Einblicke in Ihre Content-Lücken und Chancen gewinnen, bevor Sie mit dem Schreiben beginnen. Indem Sie Ihre SEO-Möglichkeiten kontinuierlich analysieren, können Sie bei der Content-Produktion ganz ohne Rätselraten auskommen und Wachstumsmöglichkeiten erkennen und nutzen.

In sechs Bereichen sollten Sie regelmäßig Recherchen anstellen, um SEO-freundliche neue Content-Ideen zu entwickeln und die Optimierung vorhandener Inhalte zu fördern:

• Keyword-Gelegenheiten für hohen Traffic
• Strategische Keywords
• Long-Tail Keywords
• Konkurrierender Inhalt
• Keyword-Schwierigkeit
• Keyword-Trends

Tipp: Ein besonders erfolgversprechender Bereich, auf den sich Autoren von Inhalten im Jahr 2021 konzentrieren sollten, ist das Erfassen strategischer Keywords – und nicht nur von Keywords mit hohem Volumen. Ein erfolgreicher Einsatz solcher Begriffe führt zu wirklich einzigartigen Inhalten, die sich grundlegend von denen unterscheiden, für die Ihre Mitbewerber in den Suchergebnissen angezeigt werden. Das Erfassen solcher strategischen Keywords ist eine hervorragende Möglichkeit, wirklich bedeutungsvolle Inhalte zu erstellen, die nicht nur darauf abzielen, die Suchkonkurrenz zu übertrumpfen. Dazu müssen Sie allerdings Ihre Keyword-Recherchen gründlich und frühzeitig ausführen.

Sie können Keywords zwar auch ohne Hilfe herausfinden, aber um die nötigen Informationen zusammenzustellen, ist die Verwendung eines SEO-Tools als Unterstützung bei Ihren Recherchen die sicherste Methode – vor allem für SEO-Neulinge.

Tipp Nr. 2 für die Content-Produktion: Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte barrierefrei zugänglich sind

 Etwa eine Milliarde Menschen, also 15 % der Weltbevölkerung, leben mit einer Behinderung. Content-Teams schließen diese beträchtliche Zielgruppe ungewollt von der Nutzung ihrer Inhalte aus, weil ihnen das Wissen und die Fähigkeiten fehlen, um sie barrierefrei zu gestalten.   

Die Bereitstellung barrierefreier Inhalte hilft Ihnen nicht nur dabei, Bevölkerungsgruppen anzusprechen, die Ihre Online-Mitbewerber bisher ignoriert haben. Sie stärkt auch Ihren Ruf als inklusives und ethisches Unternehmen, verbessert Ihre Such-Rankings und hilft Ihnen, einen Markt mit einem jährlichen verfügbaren Einkommen von über einer Billion USD zu erschließen. Außerdem besteht bei nicht barrierefreien Inhalten das Risiko des Verstoßes gegen geltende Gesetze. Sie finden in diesem Artikel weitere Informationen zu weltweiten Gesetzen für Barrierefreiheit.

Was Sie tun sollten: Vergrößern Sie Ihren erreichbaren Markt, indem Sie ein inklusiveres Content-Erlebnis schaffen. Stellen Sie als Erstes sicher, dass Ihre Inhalte international anerkannten Standards für digitale Barrierefreiheit entsprechen, zum Beispiel den Richtlinien für barrierefreie Webinhalte (WCAG). Hier sind einige grundlegende Prinzipien für digitale Barrierefreiheit, die Content-Autoren kennen sollen:

• Hinzufügen von präzisem, aussagekräftigem Alt-Text zu Bildern
• Hinzufügen von Untertiteln zu Videoinhalten
• Verwenden von einwandfreiem HTML-Markup für Ihre Inhalte, zum Beispiel H1 für Überschriften
• Verfassen von Seitentiteln, die das auf der Seite behandelte Thema exakt wiedergeben
• Vermeiden von Anleitungen, die sich nur auf die Position von Elementen auf der Seite beziehen
• Sicherstellen, dass Links auch dann Sinn ergeben, wenn sie ohne Kontext gelesen werden
• Vermeiden von Bildern, die Text enthalten, da dieser von Screenreadern nicht gelesen werden kann

Content-Autoren, die keinen Sinn darin sehen, Content für eine einzelne Gruppe zu optimieren, sollten sich bewusst machen, dass barrierefreie Inhalte eine bessere Nutzererfahrung für alle ermöglichen – nicht nur für Benutzer, die zum Lesen assistive Technologien verwenden. Und angesichts des diesjährigen Updates der Core Web Vitals von Google ist es eine ausgesprochen gute Idee, Ihre Website so nutzerfreundlich wie möglich zu gestalten.

Es ist nachvollziehbar, dass nicht alle Content-Autoren die Details der Barrierefreiheit im Web kennen oder mit ihrer Integration in den Content-Produktionsprozess vertraut sind. Diese Wissenslücken lassen sich aber durch Nutzung eines automatisierten Tools zur Überprüfung der Barrierefreiheit ausgleichen, das Sie bereits während der Erstellung von Inhalten durch die nötigen Schritte zu ihrer barrierefreien Gestaltung führt.

Tipp Nr. 3 für die Content-Produktion: Versuchen Sie nicht, das Content-Rad neu zu erfinden

Forschungen von Gartner haben ergeben, dass bei Content-Autoren der Wunsch nach Perfektion eines der größten Hindernisse bei der Inhaltsproduktion darstellt: Ohne gleichzeitige Analyse der Content-Performance beeinträchtigt ein solcher Perfektionismus ihre Geschwindigkeit und Effizienz.

Es ist ein entscheidender Fehler, Content-Analyse nicht in den Produktionsprozess einzubeziehen oder die Gründe für die Performance von Inhalten nur in Ansätzen zu verstehen. Beispielsweise ist es zwar nützlich zu wissen, dass die Performance eines bestimmten Inhalts abgenommen hat, aber viel wichtiger ist die Information, warum dies geschehen ist. Daher ist Kontext ein sehr hilfreicher Aspekt für Content-Autoren.

Was Sie tun sollten: Um sich Ihren Teil der 79.000 Suchanfragen zu sichern, die jede Sekunde bei Google eingehen, ist eine agile Content-Produktionsstrategie unerlässlich – und dies wiederum erfordert eine datenbasierte Methode für Content-Produktion und Performance. So offensichtlich dies auch klingen mag: Zehn Prozent der Unternehmen überprüfen ihren vorhandenen Content nie, und vierzig Prozent geben zu, solche Prüfungen weniger als einmal pro Jahr durchzuführen.

Analysieren Sie die Performance Ihrer Inhalte regelmäßig und im Detail, anstatt nur die Gesamtzahlen ins Auge zu fassen. Auf diese Weise können Sie schnell von aufkommenden Trends profitieren, indem Sie bereits vorhandenen hochwertigen Content, der bei Ihren Lesern gut ankommt, erneut verwenden, anpassen und für andere Zwecke einsetzen. 

Anstatt permanent zu versuchen, mit „perfekten“ Inhalten das Rad neu zu erfinden, sollten Sie versuchen, vorhandenen Content in neue Formate zu bringen und auf unterschiedliche Arten zu bewerben, um seine Reichweite auf neue Kanäle und Zielgruppen zu erweitern. Machen Sie aus einem erfolgreichen Webinar ein E-Book, veröffentlichen Sie Erkenntnisse aus einem Blogbeitrag in Form einer Checkliste oder bringen Sie Ihre erfolgreichsten Inhalte ins Videoformat.

Um besonders vielversprechende Bereiche für solche Bearbeitungen in Erfahrung zu bringen, sollten Sie folgende Seiten regelmäßig analysieren:

• Ihre meistbesuchten Seiten
• Ihre am wenigsten besuchten Seiten
• Seiten, die gar keine Besucher erhalten
• Seiten mit der höchsten Anzahl von Conversions
• Seiten mit hohen Besucherzahlen, die jedoch keine Conversions erzielen

Und denken Sie daran: Bei Ihrem Content-Produktionsprozess geht es nicht nur darum, eine aktive Pipeline mit neuen oder umgestalteten Inhalten zu haben. Sie müssen darüber hinaus sicherstellen, dass Ihre vorhandenen Inhalte den Anforderungen gerecht werden und zum Erreichen Ihrer Geschäftsziele beitragen. Inhalte mit hohen Rankings sind nutzlos, wenn sie sich auf ein eingestelltes Produkt beziehen oder nicht zu Conversions führen.

Tipp: Von Zeit zu Zeit müssen Sie möglicherweise Inhalte von Ihrer Website entfernen, die eine schwache Performance aufweisen, veraltet oder irrelevant sind. Das Zurückziehen einer Webseite oder eines Inhalts kann jedoch unvorhergesehene Folgen haben. Vorher sollten Sie durch eine entsprechende Prüfung sicherstellen, dass es nicht zu Störungen des Nutzererlebnisses für Besucher, einem Abfall der SEO-Rankings oder einer Schädigung eines wichtigen Teils Ihrer Website kommt.

Tipps Nr. 4 für die Content-Produktion: Kundenerwartungen werden  erfüllt, wenn Inhalte auf die Marke abgestimmt sind

Bei Marken kommt es laufend zu Änderungen in puncto Branding, Stil und gesetzlichen Anforderungen. Häufig sind Content-Autoren mit der Aufgabe betraut, die damit verbundenen Standards aufrechtzuerhalten und umzusetzen – wenn ihnen dies nicht gelingt, kann es passieren, dass ihre Inhalte den Erwartungen von Verbrauchern nicht gerecht werden.

Was Sie tun sollten: Wenn Ihr Unternehmen bisher keine Marken- und Stilrichtlinien hat, sollten Sie dies als Erstes ändern. Fast die Hälfte (40 %) aller Benutzer werden eine Website verlassen, wenn sie überladen und unordentlich aussieht. Wer würde einer Marke vertrauen, die auf ihrer eigenen Website ihren Namen falsch schreibt?

Unternehmen, die bereits Stilrichtlinien haben, müssen jedoch nicht jeden einzelnen Inhalt manuell auf dessen Einhaltung überprüfen, um ihren Markenruf zu schützen. Stattdessen können Sie automatisierte Website-Richtlinien einführen, um Abweichungen von Standards zu erkennen. So sparen Sie sich manuellen Zeitaufwand, um beispielsweise sicherzustellen, dass der Markenname richtig dargestellt wird, alte Adressen oder Logos auf hunderten von Webseiten zu erkennen oder Inhalte zu finden, die vor einem bestimmten Zeitpunkt erstellt wurden und aktualisiert werden müssen.

Tipp Nr. 5 für die Content-Produktion: Sie verschwenden Zeit mit manuellen Prüfungen der Content-Qualität

Content muss von Anfang an fehlerfrei sein und Performance zeigen. 88 % aller Internetnutzer geben an, dass sie weniger wahrscheinlich auf eine Website zurückkehren werden, wenn sie ein negatives Erlebnis beim Surfen hatten. Daher müssen Content-Autoren Fehler finden, bevor die Besucher es tun, um zu vermeiden, dass sie Leads verlieren und sich ihr SEO-Ranking verschlechtert.

Content-Autoren sollten ihre Inhalte auf die folgenden Arten von Fehlern überprüfen:

• Defekte Links
• Rechtschreibfehler
• Inhalte mit verwirrenden, zu dichten Texten, die den Lesegewohnheiten der Zielgruppe nicht angemessen sind
• Defekte Bilder und Videos
• PDFs mit defekten Links
• Platzhalter-Text

Für Content-Autoren ist es jedoch ein erheblicher Zeit- und Ressourcenaufwand, eine ständig zunehmende Menge an Inhalten manuell auf defekte Links, Rechtschreibfehler und andere Qualitätsmängel zu prüfen, die das Nutzererlebnis stören könnten. Drei Viertel der Unternehmen haben nur einen bis drei Mitarbeiter für Content-Marketing. Das bedeutet, dass jedes Überprüfen von Blogposts oder Landing-Pages auf fehlerhafte Links eine Menge personelle Ressourcen kostet.

Content-Qualitätsprüfungen enden nicht mit der Veröffentlichung von Inhalten. Jedes Mal, wenn ein Inhalt verschoben, aktualisiert oder bearbeitet wird, kann es zu neuen rufschädigenden Fehlern kommen. Für Content-Autoren, die an großen, komplexen Websites arbeiten oder massenhaft alte Inhalte übernommen haben, die in schlechtem Zustand sind, kann die Priorisierung von Content-Problembehebungen mit viel Kopfzerbrechen verbunden sein.

Was Sie tun sollten: Automatisieren Sie einfache Aufgaben zur Lösung von Inhaltsproblemen, um Content-Autoren den Freiraum zu verschaffen, den sie zum Experimentieren und strategischen Arbeiten brauchen. Der Einsatz eines Qualitätssicherungs-Tools, das die Qualität Ihrer Inhalte bereits beim Verfassen prüft, ist die optimale Methode zum Erstellen von einwandfreiem, benutzerfreundlichem Content.

So kann Ihnen das richtige CMS helfen, Ihre Content-Performance zu steigern

Bestimmt haben Sie bemerkt, dass es einen roten Faden gibt, der die beschriebenen Fehler bei der Content-Produktion miteinander verbindet: Ein Mangel an automatisierten Informationen. Aber der überstürzte Kauf einer Reihe von Tools für SEO, Qualitätsprüfungen und die Einhaltung von Bestimmungen für digitale Barrierefreiheit ist vermutlich nicht die beste Lösung. Viele Unternehmen haben bereits mit einem ausufernden, zerstreuten und daher zu wenig genutzten MarTech-Paket zu kämpfen, und nur jedes dritte gibt an, dass seine Reihe von Lösungen die Marketinganforderungen effektiv erfüllt.

Stattdessen sollten Content-Autoren den Fokus ihrer MarTech-Bemühungen dorthin verlegen, wo er am meisten Sinn macht: auf ihr CMS. Die Integration einer Plattform für digitale Performance in Ihr CMS reduziert die Anzahl der benötigten Tools für die Erstellung leistungsstarker Inhalte, da automatisierte Einblicke an einer Stelle gebündelt werden.

Welche Funktionen sind also für erfolgreiche Inhalte am wichtigsten? Content-Autoren sollten bei ihrem CMS Wert auf die folgenden nativen oder integrierten Möglichkeiten legen:

• Prüfungen vor der Veröffentlichung
• Erkennung von Problemen der digitalen Barrierefreiheit
• SEO-Einblicke
• Anpassbare Richtlinien, um Abweichungen von Marken- und Stilrichtlinien zu erkennen
• Analysedaten
• Qualitätssicherungs-Prüfungen

Siteimprove bietet eine Reihe von CMS-Integrationen, um digitalen Teams dabei zu helfen, Inhalte mit einheitlich hoher Performance zu produzieren. Auf unserem Integrations-Hub finden Sie weitere Informationen.