Wie Sie mit Kennzahlen und Key Metrics Ihren Content optimieren

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By Siteimprove
Nov 18 2016 — Web Analytics, Key Metrics, Content-Management

„Nur wer seine Kunden kennt, gewinnt“  lautet eine der bekanntesten Business-Weisheiten. Was in prädigitalen Zeiten die enge, persönliche Beziehung zu Stammkäufern war, ist heute das Verständnis des Kundenverhaltens im Web. Wie genau bewegen sich Besucher auf den Internetseiten der Unternehmen? Was bewegt Online-Shopper zum Kauf, was zum Abbruch des Prozesses? Wer dieses Wissen sammelt, analysiert und die richtigen Schlüsse für eine anschließende Optimierung der Website einleitet, wird am Ende mehr aus seinem Auftritt herausholen; ganz gleich ob die Ziele reine Verkäufe, Anmeldungen für Newsletter oder eben verbesserter Content sind.

Analytics ersetzt keine Kennzahlen

Fast jedes Unternehmen wertet seine Web-Performance mit Analyse-Tools aus: Wer besucht die Website, wie lange verweilt er, wann springt er ab (Bounce-Rate)? Im Daten-Dschungel vergisst man durch die Zahlen aber oftmals, dass die reine Ansammlung und Auswertung nur der Anfang sind, um optimale Aussagen bezüglich der eigenen Ziele treffen zu können. Wer wirklich Käuferverhalten verstehen will und auf Basis des Analyse-Outputs seine Website anpassen möchte, um Ziele schneller aber vor allem effizienter zu erreichen, der muss sich eigene KPIs (Key Performance Indicators) und taktische Handlungen (Key Metrics) anlegen. Was genau KPIs sind, haben wir Ihnen bereits erklärt. Kurz zusammengefasst lässt sich aber sagen, dass es sich um unternehmensstrategisch festgelegte Kennzahlen handelt, mit deren Hilfe sich Fortschritte sowie Erfolge messen und verbessern lassen. KPIs personalisieren somit Analyse-Ergebnisse und interagieren mit Key Metrics Messungen sowie Nutzeraktionen auf Websites.

 

Mit KPIs und Key Metrics Content optimieren

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Das neu gewonnene Wissen des Kundenverhaltens liefert im Einklang mit Key Metrics Zahlen auf Basis von Kennzahlen und gibt Aufschlüsse darüber, welche spezifischen Nutzeraktionen am besten „performen“. Diese Nutzeraktionen (Trigger) beschreiben genau, welche Ereignisse vom Nutzer erwartet werden. Wie helfen Banner, Rabattcodes, Images oder spezifische Buzzwords, die Aufmerksamkeit der Leser auf sich zu ziehen?

Die meisten Texte auf Websites haben aus Redaktions- und Marketingperspektive drei Ziele:

  • Der Content muss einzigartig (unique sein) und die Zielgruppe ansprechen
  • Die SEO-Keywords müssen suchvolumenkonform optimiert sein
  • Ein Call-to-Action lenkt Besucher zum gewünschten Ziel (Kaufbutton, Newsletteranmeldung, Social-Share-Funktion etc.).

Was aber, wenn die erdachte Strategie nicht den gewünschten Erfolg bringt? Wenn Zugriffs- und Bestellzahlen auseinanderklaffen?

Eine gut durchdachte KPI-Strategie kann unter anderem einen positiven Effekt auf die Auswahl von Keywords haben aber vor allem dazu beitragen, die Website-Erfolge zu messen und zu bewerten. Auf Basis derer können Unternehmen AB-Testphasen starten, verschiedene Buzzword-Kampagnen initiieren oder aber Anreiz-Modelle für E-Commerce-Shops entwickeln.

Drei Beispiele für Content-Optimierungen dank Key Metrics und Kennzahlen:

  • Buzzwording:

Special-Sales, Ausverkauf, Sonderaktion, Neuerscheinung. Online-Redaktionen möchten mit Buzzwords die Aufmerksamkeit im E-Commerce erzielen. Diese sind zu 90 % aus allgemeingültigem „Wissen“ über den generellen Markt abgeleitet. Selten beziehen sie sich auf tatsächlich analysierte Daten und Erfahrungswerte der eigenen Website-Besucher. Vielleicht fehlen Nutzern sachliche Beschreibungen, Bewertungen der Produkte, Bilder/Grafiken zur Veranschaulichung (komplexer) Inhalte oder vertauensschaffende Schlüsselbegriffe (Eine balancierte Abwägung zwischen Preis vs. Qualität). Hier gilt es, die eigenen KPIs der Firmenstrategie mit den Content-Buzzwords des Marktes und den „High-Performance“ Aktionen auf der eigenen Website in Einklang zu bringen.

  • Keywording und SEO:

80 % der Internetnutzer klicken nicht auf die zweite Seite der Google-Suchergebnisse. Aus dieser einfachen Statistik heraus ergibt sich die Logik, dass die Wahrscheinlichkeit für mehr Erfolg im Web durch eine überlegte Keywording- und SEO-Analyse signifikant steigt. Dieser Grundüberlegung folgend werden Keywords besetzt, die optimale Pagerankings erreichen: „Pauschalurlaub günstiger“, „Wohnung mieten ohne Makler“, „Weihnachtsessen: Die besten Rezepte“.  Zwar passen diese Keywords zu dem angebotenen Produkt, zur Landingpage und verhelfen im Zweifel bei Google auf eine bessere Platzierung. Was aber, wenn die Keywords, auf Basis unzähliger Analysedaten keine Sales oder Downloads generieren? Spätestens dann helfen KPI und Key Metrics Daten, Indikatoren festzulegen und Ereignisse zu schaffen, um die Performance zu steigern. Denn vielleicht will der Kunde am Ende einen hochwertigeren Pauschalurlaub buchen, eine Wohnung als Makler mieten oder das Weihnachtsrezept als PDF und nicht als Web-Film?

  • Call-to-Action Button:

Kundenaktionen sind einer der wichtigsten Faktoren auf Websites. Werden die Besucher richtig über die Seiten geführt? Welchen Ablauf im Kaufprozess erwarten Online-Shopper? Welche Informationen folgen nach den Klicks auf Banner und sind es (aus User-Sicht) die passenden? Der hinterlegte Content lässt sich hier im Rahmen von AB-Tests verbessern. Die Daten hierfür liefern KPI-Strategien und die Auswertung mit Hilfe von Key Metrics.

Fazit:

„Wer auf andere Leute wirken will, der muss einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden.“ (Kurt Tuchholsky).Die Festlegung von unternehmensinternen Kennzahlen bedeutet letztendlich „die Sprache des Users zu verstehen“, auf dieser Basis zu interagieren und die eigene Website umfassend zu verbessern.  auf dem Weg Besucher und Kunden (über herkömmliche Analytics-Werte hinaus) kennenzulernen, Buzzwords und Verhaltensmuster auszuwerten und Content zu optimieren. Am Ende bringt das nicht nur neue Erkenntnisse über die eigene Onlinepräsenz sondern, richtig umgesetzt, höhere Warenkorbwerte, steigende Umsätze und zufriedene, wiederkehrende Kunden.

 

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