Wie Sie mit Hilfe von KPIs und Key Metrics Ihre Website Performance verbessern

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By Siteimprove
Nov 15 2016 — Web Analytics, Key Metrics

Analysieren Sie und Ihr Team aktuell entscheidende Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators) für die Unternehmenswebsite? Wenn nicht, dann geht es Ihnen wie vielen anderen Websiteanbietern und Online-Redaktionen. Viele Unternehmen scheitern, wenn es darum geht herauszustellen, worauf es bei Analytics-Daten wirklich ankommt und welche Zahlen im Daten-Dschungel von Bedeutung für den eigenen Erfolg sind. Wenn Sie den Erfolg Ihrer Website messen wollen, ist die Herausarbeitung und Festlegung von KPIs (Key Performance Indicators) und Key Metrics in diesem Zusammenhang von entscheidender Bedeutung. Die Identifizierung und Pflege von KPIs ist zwar nicht immer der leichteste Weg und bedarf einer grundlegenden strategischen Analyse, er ist aber in der heutigen Zeit die beste Methode, wenn sie sich mit der Performance der eigenen Website auseinandersetzen wollen. Der Grund liegt auf der Hand: KPIs helfen Ihnen dabei, sich auf die richtigen Dinge zu fokussieren. So können Sie die Erfolge auf Ihrer Website nachhalten, den monetären Wert Ihrer Website messen und in Echtzeit nachhaltige, strategische Verbesserungen vornehmen.

 

                                                   Unternehmensziele lassen sich mit Siteimprove Key Metrics übersichtlich darstellen Unternehmensziele lassen sich mit Siteimprove Key Metrics übersichtlich darstellen

Was genau sind KPIs und warum sind sie so bedeutend?

Der Begriff Key Performance Indicator (KPI) bzw. Leistungskennzahl bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen und/oder ermittelt werden können. Im Online-Marketing und der Telekommunikation/Netzwerktechnik hilft er bei der Aufbereitung von Basisdaten des Performance-Managements. KPIs sind also Indikatoren, die Unternehmen helfen, Fortschritte in Richtung strategischer Ziele zu beurteilen und diese auch zu messen. Unabhängig in welcher Industrie Ihr Unternehmen tätig ist, helfen Ihnen KPIs dabei, Ziele und Strategien zur Erreichung klar zu definieren. Um sicherzustellen, dass Sie und Ihr Website-Team dem eigenen Unternehmen bestmöglich helfen, spezifizierte Ziele zu erreichen und die erreichten Erfolge statistisch festzuhalten, sind KPIs mit Sicherheit die effizienteste Art und Weise.

Wie kann man KPIs identifizieren?

 Um für Ihre Website die optimalen Indikatoren festzulegen, sollten Sie zunächst strategische Ziele festlegen. Idealerweise orientieren diese sich an den übergeordneten Strategien, Richtlinien und/oder Zielen des Unternehmens. Sollte ihre Firma keine generellen oder für die Website messbaren Vorgaben festgelegt haben, versuchen Sie diese gemeinsam, abteilungsübergreifend zu ermitteln und definieren Sie eigene. Gibt es Vertriebsziele für das nächste Quartal? Stehen Produktvorstellungen an, für die es klare ROI-Vorstellungen gibt? Existieren Warenkorbhöhen, die benötigt werden, um branchentypische oder –überdurchschnittliche Margen zu erzielen? Oder wollen Sie „einfach“ nur das beste Unternehmen der Welt sein und Ihre Wettbewerber in den Schatten stellen? KPIs helfen Ihnen dabei, diese Ziele zu messen. Aber wie genau? Vielleicht müssen Sie eine Anzahl von Kunden, verkauften Produkten oder aber Warenkorbhöhen definieren? Was bei Kosten, Produktwerten und Verkaufsvolumen noch darstellbar sein dürfte, ist bei einer, zunächst rein fiktiven Größe wie der (glücklichen) Kundenzahl, zu Beginn nicht greifbar. Hier müssten Sie eine Zahl definieren. Doch sind die Websitebesucher dann auch glücklich? Und wie viele braucht es? Um dies herauszufinden, müssen Sie auch mit A-B Tests und Versuchsphasen von Grund auf Ziele und KPIs definieren. Nachdem Sie dies erfolgreich abgeschlossen haben und die Indikatoren für Ihre Website feststehen, kommt es nun entscheidend darauf an, diese zu tracken. Nur durch ein lückenloses Tracking und eine Analyse der gemessenen Daten ist es möglich, Ziele zu verbessern, abzuwägen oder zu ändern.

 

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Was sind Key Metrics und wie helfen sie, Ihre Website Performance zu verbessern?

Alle festgelegten Analytics-basierten Zahlen können mit Hilfe einer Metrik, also einer mathematischen Maßzahl in einem Zahlensystem, identifiziert werden. Key Metrics sind entsprechend die (Schlüssel-)Zahlen und Aktionen auf Ihrer Website, die für die definierten Zielerreichungen tatsächlich entscheidend sind. Dies können z.B. Seitenaufrufe oder Besuche der Website sein, müssen es aber nicht. Was wirklich zählt und entsprechend wertvoll für Ihr Unternehmen ist, müssen Sie und Ihr Team für Ihre Website identifizieren und Taktiken zur Optimierung mit Hilfe von Key Metrics schaffen. Hierbei gilt es z.B. Besucheraktionen (Newsletteranmeldung, Kundenzufriedenheit, Klicks auf Bestellbuttons, Lead-Generierung, etc.) zu definieren und diese auszuwerten. Was letztendlich als Schlüsselindikatoren und Key Metrics festgelegt wird, muss entsprechend individuell definiert werden.

KPIs und Key Metrics Hand in Hand

Der nächste Schritt in diesem Festlegungsprozess ist es, zu verstehen was es bedarf, um Key Indikatoren erfolgreich werden zu lassen. Im Marketing bezeichnet man einen solchen Bedarf als Trigger Event, also wörtlich übersetzt „auslösendes Ereignis“. Ein Trigger schafft es, einen „unbedarft“ für sich surfenden Marktteilnehmer oder eben Websitebesucher durch ein „Ereignis“ auf einen Bedarf und eine damit verbundene (Kauf)-Aktion hinzuweisen. Man spricht auch von "Nutzeraktion". Die Idee dabei ist, dass Sie Ihre strategischen Ziele durch das Ablesen Ihrer Key Metrics, gemessen anhand von spezifizierten Trigger-Events, analysieren und auf dieser Basis KPIs schaffen, die Ihre strategischen, übergeordneten Unternehmensziele reflektieren und unterstützen (siehe Grafik):

 

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KPI Model von Ivan Bager (Siteimprove)

Um dieses Konzept und die Schritte für ein erfolgreiches Aufsetzen von KPIs und Key Metrics besser zu verstehen, ein Beispiel: Wenn Sie ein Online-Reisebüro haben und Ihr Hauptziel die Steigerung der Buchungen von Pauschalreisen ist, dann könnte Ihr KPI in etwa so aussehen:

 

- Strategisches Ziel: Mehr Buchungen von Reisen direkt über die Website - Taktische Initiativen/Key Metrics: Schaffung eines Sonderangebots für Pauschalreisen- Nutzeraktion/Trigger: Besucherbeobachtung und Analyse der Bestellbestätigungsseite/Dankesseite (Vielen Dank für Ihre Buchung)In diesem Beispiel ist der KPI das Erfolgstracking der Buchungszahlen und geschaffene Key Metrics die Schaltung eines Sonderangebotes für Pauschalreisen. Auf Basis der so gesammelten und entsprechend analysierten Daten können Sie feststellen, wie erfolgreich Ihr Team und letztendlich auch Ihre Website beim Erreichen der strategischen Ziele ist.

Warum müssen KPIs und Key Metrics gemessen werden?

Auf den Punkt gebracht: Wenn Sie Ihre Erfolge nicht messen und auswerten, können und werden Sie auch keinen Erfolg haben. Wie können Sie wissen, ob sie erfolgreich sind, ohne Erfolge zu messen? Worin besteht der Sinn einer eigenen Website, wenn sie Ihnen nicht hilft Ihre Ziele zu erreichen? Der zweite Grund warum Key Metrics und KPIs gemessen werden müssen ist, dass Sie so gegenüber Management die Möglichkeit haben, auf Basis konkreter, qualifizierter, verlässlicher Daten, Rechenschaft über Ihre Arbeit abzulegen. Wie zuvor beschrieben, gibt es eine Menge Analytics-Daten, die Sie als Basis für Berichte nutzen können. Seitenaufrufe, Besuche und Verweildauer sind hier zu nennen, aber sind dies für Ihr Unternehmen aus monetärer Sicht wirklich die entscheidenden Faktoren? All diese „herkömmlichen“ Analysedaten sind ohne entsprechenden „Value“, wie etwa statistische Besucherzahlen und damit verbundene Käufe (pro X Visits), bedeutungslos. Dem Management geht es im Kern genau um diese Ziele und wie die Website hilft, diese zu erreichen. Wie monetisiert man Kunden im Onlineshop? Wie viele der 4.000 Besucher aus dem letzten Monat haben sich für Ihren Newsletter angemeldet? Wie viele laden PDFs herunter? Welchen Einfluss haben verschobene Call-to-Action Button oder Rabattaktionen auf den Umsatz? Dies sind, aus unternehmerischer Sicht, die entscheidenden Fragen.

In Zeiten von Big-Data, in denen Analytics-Daten immer detaillierter und Systeme immer zielgenauer arbeiten, wollen auch Sie als Website-Anbieter mehr wissen. Ihre Erwartungen steigen. Ohne aufgesetzte KPI-Strategien und Key Metrics hat Ihr Unternehmen keine verlässlichen Daten darüber, ob die Website die richtigen Ziele verfolgt und auf die optimalen Performances setzt.

 

KPIs und Key Metrics sind konsequenterweise ein Must-Have für jedes Unternehmen, das mit der Website digitale Strategien verfolgt und diese gewillt ist zu verbessern. 

 

Alle Fakten zu Key Metrics auf einen Blick? Kein Problem!  Wir haben die Highlights für Sie zusammengefasst 

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