Website- und Content-Optimierung durch analysiertes Nutzerverhalten

Author avatar
By Siteimprove
Okt 14 2016 — Nutzerverhalten, Prozessoptimierung, Web Analytics

Das Nutzerverhalten auf Websites zu verstehen ist für Unternehmen eines der wichtigsten Ziele im Online-Marketing. Wer die User-Journey, Bounce-Rates, Leseflüsse und Klickmuster der Besucher erfasst und entsprechend auswertet, der verbessert damit nicht nur die Usability seiner Seiten, sondern erhöht auch die Umsätze. Statistiken aus dem E-Commerce zeigen dies sehr deutlich: Online-Shops, die Nutzer ohne Umwege von Landingpage zu Warenkorb lenken, erzielen höhere Verkaufszahlen und reduzieren Abbruchquoten vor der Bestellbestätigungsseite. Diese Customer-Websitereise wird auch als „unsichtbares Lenken“ bezeichnet. Der Shopper gelangt durch optische Hervorhebungen des nächsten Schrittes (auf dem Weg zur Bestellung) vom gewählten Produkt, direkt zum Warenkorb. Hier hat er dann auch ohne Registrierung die Möglichkeit den Kauf abzuschließen. Laut des E-Commerce Centers für Handel (ECC) in Köln liegen die höchsten Absprungraten bei Online-Shops im ersten Schritt (Produktsuche) und Bestellabschluss (Warenkorb > Kauf). Vor allem Log-Ins, Overlay-Popups und vermeidliche Empfehlungen sowie Werbefelder beeinflussen hier negativ. Zudem gilt es hier zu wissen, wo der Nutzer klickt, wie weit er scrollt und wie viele Schritte er bis zu einem Kauf oder einem erhofften Ziel auf der jeweiligen Website durchführt. Unternehmen, die das verstehen, können ihren Content und gesamten Auftritt entscheidend verbessern und nachweislich höhere Umsätze (durch weniger Abbrüche) generieren.

Neben den speziellen Verhalten bei Mobile-Shopping und App-Käufen gelten für traditionelle Websites vor allem drei Kriterien zur Optimierung der Seiten:

 

1) Ladezeiten Laut einer Studie von Dyn geben Nutzer einer E-Commerce-Seite beispielsweise maximal drei Sekunden, um die Angebote vollständig zu laden. Hat sich die Website nicht innerhalb von drei Sekunden aufgebaut, bricht ein Drittel (33 Prozent) der deutschen Käufer den Einkauf ab; dauert der Aufbau länger als fünf Sekunden, verlassen weitere 32 Prozent die Seite. Wir empfehlen die Landingpage der Website übersichtlich und klar strukturiert aufzubauen. Auf zu viele grafische Elemente, die zu lange Ladezeiten bedingen könnten, sollte verzichtet werden. Auch hier können Softwarelösungen helfen, Prozesse und Verhalten zu analysieren

 

2) Userfluss User auf Websites, speziell auf Shops, überfliegen Seiten (also lesen nicht komplett) oder suchen gezielt via Eingabemasken nach dem einen gewünschten Produkt. Zu hohen Abbruchquoten führen im Allgemeinen drei Dinge:

  1. „gefühlte Umwege“: Laut aktuellen Erhebungen möchte der Kunde zu 60 % einen, schon vor dem Besuch beschlossenen, Kauf tätigen. Alle Umwege, sei es durch Werbung oder Zwischenseiten mit Empfehlungen führen zu möglichen Abbrüchen des Prozesses. Commerce-Berater empfehlen daher zwei AB-Szenarien für Shop-Leitsysteme der Websites. Wer über die Suchmaske kommt oder direkt ein erstes Produkt in den Warenkorb legt, sollte die Möglichkeit haben, mit drei Klicks zu kaufen. Wer länger über eine Seite „stöbert“ und sich beispielsweise durch Farbvarianten, Kleidungsstücke klickt, dem gilt es passende Alternativen vorzuschlagen.
  2. Klick-Buttons an äußeren und unteren Rändern/ nicht klickbare Elemente: Ein weiteres Problem sind Klick-Felder an den unteren Rändern und äußeren Rändern von Websites. Das Problem der unteren Felder kann problemlos mit einer statischen Seite, wie dem Impressumsfeld etc. gelöst werden. Die äußeren Felder sollten vermieden werden, da sich das Blickfeld des Users auf einem Bildschirm aktuell zu 80 % dem eines Smartphones angleicht. Vertikale Kopfbewegungen gehören im Web also der Vergangenheit an. Auch muss darauf geachtet werden, dass oftmals versucht wird, auf Images und Grafiken zu klicken. Sollten diese verlinkt werden, also die gleiche Weiterleitung hinterlegt haben wie Call-to-Action-Felder? Um dies zu optimieren helfen unsere Analyselösungen zum Klickverhalten und Mausbewegungen auf einer Seite.
  3. Falsche „Call-to-Actions“: Call-to-Action Befehle leiten viel zu oft zu Sub-Domains, die aus Usersicht nicht zum Bestellabschluss führen. Diese Schritte, oft durch SEO-Abteilungen genutzt, um den User länger auf der Seite zu binden, sind aus Sicht des User-Erlebnisses oft weniger zielführend und sollten reduziert werden. Es gilt, Aufforderungen sinnvoll einzubauen, ohne Umwege, immer dem Ziel „Einkauf“ untergeordnet.

3) Verhältnis Text-Bild Nichts stört auf Websites mehr, als zu viel Text ohne Auflockerungen durch Grafiken oder Bilder. Ob diese verlinkt sind und direkt zum Warenkorb, zur Bestellseite oder etwa variierenden Ansichten führen, sollte in AB-Tests im Live-Modus der Website mit Kampagnentracking, analysiert werden. Zudem gilt: Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Da Webaufrufe mit rasant steigender Tendenz mobil stattfinden, gilt es das Sichtfeld generell hierauf zu optimieren. Responsive Design muss dazu führen, dass die Textbreiten auf maximal die Hälfte der Bildschirmbreite reduziert werden, um dem Leser das Kopfschwenken zu ersparen. In punkto Lesbarkeit gilt es zudem, zu lange Sätze zu vermeiden. So optimiert man nicht nur SEO-Werte, sondern verliert keine Besucher durch zu komplexe Inhalte. Kapitel sind entsprechend in Head- und Sublines zu unterteilen, bei Onlineshops arbeitet man am besten mit verschiedenen, stets gleich aufgebauten Informationsblöcken, an die sich der Shopper in den vorherigen Einkäufen gewöhnt hat.

Nur die Realität liefert zuverlässige Zahlen

Die zuverlässigsten Ergebnisse werden immer noch im echten Live-Betrieb einer Website erzielt: Eine gute Website bringt den Kunden dazu, echtes Geld auszugeben oder Aufträge zu erteilen. Die Erstellung einer ersten Version der Website ist hier der Startpunkt. Er darf aber niemals als ein finales Ergebnis gesehen werden, sondern ist ein dynamischer Ausgangspunkt für weitere Optimierungen. Website-Optimierung ist ein andauernder Prozess. Zur Verbesserung der Situation kann man zum Beispiel Kunden des Unternehmens in den Prozess einbinden und repräsentative Umfragen durchführen. Das ist sicherlich eine sinnvolle Möglichkeit, um einen guten Ausgangspunkt für den Start der Website zu haben. Allerdings ist diese Variante aufwändig und teuer. Weitaus kritischer sind aber die Ergebnisse dieser Auswertungen zu sehen. Menschen, die Fragen beantworten, geben oft auf dem Papier oder in Testumgebungen andere Antworten und zeigen andere Verhaltensweisen als in der Realität. Ein echter Verkauf, ein echter Besucher einer Firmenseite, ist deutlich aussagekräftiger als etwa eine Testbestellung, die der Kunde nicht wirklich zu bezahlen hat. Besser ist es, wie schon erwähnt, mit Kampagnen zu arbeiten, verschiedene Websitepfade und Zielseiten zu testen, oder auch von Suchmaschinen auf unterschiedliche Landingpages zu leiten.

 

ProductImage_analytics_04-behaviorMap (1)

Gute Websites messen Nutzerverhalten

Eine Internetpräsenz sollte also von echten Besuchern im Alltagsbetrieb getestet werden, während eine Analyse-Software das Nutzerverhalten anonymisiert aufzeichnet und auswertet. Nur so kann die Website in regelmäßigen Abständen an die Verhaltensweisen der Besucher angepasst und kontinuierlich optimiert werden. Mögliches Optimierungspotential liegt zum Beispiel hier:

  • Farben: Farben haben Signalwirkung auf User. Zu grelle Farben, zu geringe oder hohe Kontraste haben einen direkten Einfluss auf die Wahrnehmung einer Seite. Neben psychologischer Wirkung und Intention, gilt es hier, auch Barrierefreiheit (jeder vierte männliche User hat eine rot-grün Sehschwäche) zu beachten.
  • Fotos: Sind Bilder klickbar? Sind alt-Texte im Hinblick auf Barrierefreiheit und SEO hinterlegt, passen die Images zum Inhalt oder verleiten sie Besucher zu nicht eingeplanten Klicks?
  • Texte: „Textbausteine dienen in Online-Shops als Erklärung, Beschreibung oder Anleitung“. So die Empfehlung von Online-Shop-Beratern. In Websites generell ist diese Intention ebenfalls eine gute Policy-Definition. Ein Text soll „Aufschluss geben“. Wer das beachtet, dem ist auch klar, dass Fachvokabular nicht zielführend ist
  • Angebote: Welche Angebote werden auf Websites gemacht? Welche Auswahlmöglichkeiten gibt man einem User. Durch Kampagnen sollte man hier herausfinden, welcher Umfang als Mehrwert empfunden wird. Viel ist auch hier nicht immer besser. Überforderte Websitebesucher springen schneller ab und suchen nach einfacheren Alternativen.

Bei all diesen Prozessen hilft z.B. das Siteimprove Feature Heatmap. Dieses analysiert, wie eine Wärmebildkamera die Nutzerklicks und Mausbewegungen auf einer Seite. Wo bleibt der Nutzer hängen? Wo klickt ein vermeidlicher Shopper? Wo findet er keinen Link vor? Wer solche Verhaltensmuster richtig erkennt, wird seine Website schneller im Sinne des Endkunden optimieren.

heat_map

Mit der Heatmap von Siteimprove analysieren Sie Ihr Nutzerverhalten auf der Website optimal

Ein verlorener Besucher ist kein neuer Kunde

 Besonderes Augenmerk sollte bei der Auswertung der Analysedaten auf die beliebtesten Zielseiten, die häufigsten Ausstiegsseiten und die Besuchertreue gelegt werden. Aus diesen Ergebnissen lassen sich interessante Details über die Vorlieben der Nutzer ableiten: Ist der Weg zum Ziel nicht geradlinig, erwarten User andere Suchtreffer oder Hilfestellungen, welche Landingpages oder Bereiche von Seiten sind beliebt und warum? Die Liste ist beliebig erweiterbar. Außerdem sollten die häufigsten Ausstiegsseiten eine besondere Behandlung erfahren, da durch Verbesserungen an diesen Seiten die meisten Websitebesucher zum Bleiben überzeugt werden können. Hier sind oft missverständliche oder fehlende Call-to-Actions, zu komplexe Verschachtelungen oder Ladezeiten die Gründe.

Fazit:

Nur wer seine Websitebesucher und Kunden kennt, kann sinnvoll optimieren. Besonders im E-Commerce gilt die Faustregel: Erst ab dem dritten Kauf generiert man einen positiven ROI. Wer also Besucher abschreckt oder durch fehlendes Wissen über den Kunden verliert, der wird auf lange Sicht keinen Erfolg haben können. Dies gilt für jedes Unternehmen gleichermaßen. Wir bei Siteimprove helfen durch unsere Analyse-Lösungen Websitebetreibern dabei, mehr über die Besucher auf den eigenen Seiten zu erfahren und die richtigen Schlüsse zu ziehen. Für mehr Erfolg im Web

 

 

 

Post a comment

You accept the use of cookies by continuing to browse the site or closing this banner. Read more about cookies in our Privacy Policy.