Die Website – Heimat der strategischen Unternehmens- kommunikation

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By Siteimprove
Dez 12 2016 — Barrierefreiheit, SEO, Compliance

Internet_All

Das Internet…unendliche Weiten...

 

Gerade für Marketer nimmt die Relevanz des Internet zu und ermöglicht unendliche viele neue Möglichkeiten. Den besten Weg für das eigene Unternehmen zu finden, ist eine große Herausforderung. Es geht nicht mehr nur darum, als Unternehmen eine bestimmte Nachricht in den Markt zu kommunizieren. Stattdessen wird es immer wichtiger, mit den Kunden zu interagieren.

Viele Diskussionen im Kontext fokussieren auf Kanäle: Wo ist die Zielgruppe zu erreichen? In welchen Medien ist eine, auf den strategischen Zielen basierende, erfolgreiche Interaktion mit ihr möglich?

Im digitalen Bereich geht es hierbei oft um Snapchat, Influencer, Instagram, Facebook, Xing oder LinkedIn. Es wird viel Zeit und Energie investiert, die richtige Kommunikationsstrategie im Kontext zu finden

(Instagram für visuelle Produkte, wie Automotive oder Fashion – Influencer im B2C-Markt, Blogs und Marktplätze im B2B-Bereich…). Selbstverständlich ist es wichtig, die Zielgruppe über deren präferierte Kanäle zu erreichen, aber:

Was ist mit der eigenen Website?

Es scheint, dass ein weiterer sehr wichtiger Aspekt nicht immer parallel in den Fokus rückt oder ganz vernachlässigt wird: Die eigene Website, sowie deren Struktur und Performance in Verbindung mit den eigenen strategischen Kommunikationszielen.

Wir wollen diesen Aspekt im Folgenden näher beleuchten.

Die Website – ein sensibles Ökosystem

Kundensicht Website

Die Website und ihre Bedeutung aus Sicht von Kunden

In einer Kundenumfrage konnten wir folgende drei zentrale Rollen einer erfolgreich performenden Website definieren:

 

Die Website als globaler Ankerpunkt:

  • Zentraler digitaler Anlaufpunkt für Zielgruppe und Bewerber
  • Hub für die interkulturelle Kommunikation

Die Website als Vertriebskanal:

  • klare KPIs
  • effektives Erwartungsmanagement
  • Klare Verbindung von generierten Sales mit Websiteaktivitäten (optimierter Buy-in seitens der C-Suite)

Die Website als Serviceknotenpunkt:

  • geringe Frustrationstoleranz der Besucher (Suche nach Antworten!)
  • FAQs
  • schneller Service
  • gute Ladezeiten

Die vier essentiellen Aspekte für eine optimal funktionierende Website sind: Klare Kommunikation

  • Readability -> Lesbarkeit von Texten/Beschreibungen/Erklärungen
  • klare Definition der Funnel –> gut geplante Besucherwege -> sauber definierte, sichtbare CTA-Points
  • gut strukturierte Storyline – kein Silodenken – Digital & “old school“-Kommunikation aus einem Guss – Sales mit im Boot

User Experience/Responsive Design

  • gute Übersichtlichkeit
  • funktionierende Links
  • klare Struktur
  • Device-agnostischer Aufbau

Aktualität und häufigeres Redesign

  • kontinuierliche Anpassung -> Aktualität der Inhalte
  • Anpassung an Weiterentwicklungen der Marke/Marktentwicklungen
  • Anpassungen an Wettbewerbsentwicklung

Nutzerverhalten?           immer wichtig: überprüfen der Effektivität der aktuellen digitalen Strategie           -> Werden die geplanten Besucherwege so genutzt?           -> Sind die CTA-points optimal platziert?           -> Ist die Website tatsächlich effektiv auf die aktuellen KPIs ausgerichtet?           -> Kontinuierliche Optimierung ist hier der Schlüssel zum Erfolg.Was aber sind die Risiken für das Ökosystem? Was muss im Auge behalten werden? Hier eine Übersicht über wichtige Risikothemen, die bei unseren Kunden und in Gesprächen immer wieder auftauchen:

Barrierefreiheit

Im Internet geht es um visuelle Herausforderungen: „20% der Menschen in Deutschland sind von Sehbehinderungen betroffen“. Dabei geht es nicht ausschließlich um Menschen, die eine Sehbehinderung haben, sondern auch um Menschen mit einer Sehhilfe und/oder einer Rot-Grün-Blindheit. Sie alle sind potentiell betroffen, wenn eine Website nicht barrierefrei ist, denn beim Thema Barrierefreiheit geht es um die Zugänglichkeit einer Website für jedermann. In anderen Ländern (z.B. Österreich oder auch die USA) ist Barrierefreiheit im Netz schon seit Jahren ein Thema und auch gesetzlich verankert. Im Vergleich dazu liegt Deutschland im Bereich gesetzlicher Entwicklungen zwar noch zurück, jedoch wird auch hier Barrierefreiheit basierend auf der ratifizierten EU-Richtlinie für Regierungsinstitutionen ab dem Jahr 2018 verpflichtend.

Für deutsche Unternehmen, die geschäftliche Operationen in Österreich oder Amerika unterhalten, gilt, dass die für diese Länder aufgesetzten Webseiten potentiell in Bezug auf Barrierefreiheit optimiert sein müssen. Viel relevanter ist jedoch, dass Sie mit einer nicht-barrierefreien Website potenziell 20% Ihrer Zielgruppe - und damit deren Investitionen - ausschließen. Das heißt, dass Sie mit relativ geringem Aufwand und wenig Änderung an der eigentlichen Kommunikationsstrategie durch Barrierefreiheit eine signifikante Umsatzsteigerung erreichen können.

…und wenn das alles noch kein schlagfertiges Argument für Sie darstellt: Barrierefreiheit ist zusätzlich eine sehr wichtige SEO-Komponente.

SEO

Wie gerade schon angesprochen, ist Barrierefreiheit im Netz schon heute in den USA gesetzlich verpflichtend. So war Google beispielsweise federführend an der Entwicklung der aktuellen Standards (WCAG 2.0) beteiligt und berücksichtigt dieses Thema in seinen Bewertungsalgorithmen.

Immer im Hinterkopf zu behalten ist: Was für einen Screenreader gut ist, kann für einen Googlebot nicht schlecht sein.

Analytics

Wir alle nutzen zur Auswertung unserer digitalen Maßnahmen ein Analyse-Tool, richtig? Nach unserer Erfahrung benötigen viele der aktuellen Lösungen im Markt allerdings ein hohes Maß an Einarbeitung und Kenntnissen. Aus diesem Grund wird häufig direkt eine Agentur hinzugezogen oder ein Business Analyst eingestellt. D.h. wiederum, dass Informationsgewinnung auf Basis der tatsächlichen Nutzerdaten im Web schnell aufwendig und langwierig wird. Was ist, wenn man schnell eine bestimmte Information braucht? Wenn strategisches Hintergrundwissen hilfreich wäre? Sales oder die Geschäftsführung nach der Performance des Webfunnels oder anderen Schlüsselmetriken der Website-Performance fragt? Was tun, wenn man historische Daten wegen eines Benchmarks retrograd anders auswerten will?

Hier stoßen die aktuellen Lösungsansätze schnell an kostenbedingte oder zeitliche Grenzen. Ein leicht verständliches, schnell nutzbares Analytics-Tool (wie z.B. von Siteimprove) ist hier hilfreich, um die Lücke zu einer komplexeren, auf tiefere, zeitintensive Analysen ausgerichteten Lösung zu schließen.

Relaunch

Wegen der sich schnell ändernden Design-Anforderungen, lautet für viele unserer Kunden das Motto: Nach dem Relaunch ist vor dem Relaunch. Oft fehlt es in diesen Prozessen an Übersicht und Informationen bezüglich essentieller Dinge:

Aktuelle Inhalte: welche Inhalte gibt es (Content Library)? Welche dieser Inhalte performen/werden immer wieder gelesen? Welche können „weg“? Eine gute Übersicht vermeidet hier, dass noch häufig genutzte Daten und Informationen entfernt werden und so die Performance der Website unnötig behindert wird. Auch weitere Analytics-Informationen sollten einfließen: Welche Userflows funktionieren aktuell wie geplant? Sind die aktuellen CTA-Points richtig gesetzt? Welche erfolgreichen Prozesse können wie repliziert werden?

Compliance

In vielen Branchen gibt es schon heute klare Regelungen bezüglich der erlaubten Kommunikation (z.B. Pharma, Automotive, Banking oder Investor Relations bei Aktiengesellschaften). Auch Sprachregelungen, die inkonsistent im Sinne des Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetzes sind, können problematisch werden.

Gleichstellung heißt auch, dass der Webshop barrierefrei sein muss, wenn dort bessere Preise als im stationären Handel angeboten werden.

Da Verstöße gegen diese Regeln teuer werden können, ist es gerade bei größeren Webteams mit mehreren Autoren (und/oder einer Agentur) sinnvoll, mit Hilfe einer Software-Lösung Kommunikationsregeln zu definieren, die automatisch überwacht werden. Verstöße werden so direkt gemeldet und können schnell behoben.

Websiteoptimierung

Die Themen für Website-Optimierungen sind vielfältig

Die Website wird wieder Heimat

 Nachdem wir die ersten Schritte, die die Website zu einem effektiveren Werkzeug für die strategische Unternehmenskommunikation machen, gemeinsam durchlaufen haben, hier nochmals zusammengefasst die Checkliste, die sie zum echten Anker werden lässt:

 

-> Lesbarkeit und Fehlerfreiheit -> Gute Strukturierung und Responsive Design -> Sinnvoll aufgebaute Funnel mit effektiven Action Points -> wenig bis keine Risiken wie Compliance, Barrierefreiheit oder SEO-Herausforderungen

Und so kommen wir zum letzten Punkt:

„Besucher sind gut– Besucher aus der eigenen Zielgruppe sind noch besser“. Für alle, die schon wirklich ROI-getriebene Schlüsselmetriken (KPIs) mit der Website verbinden, ist das eine bekannte Herausforderung: „Wie können wir sichergehen, dass die „richtigen“ Besucher auf die Website kommen?“ Rein von Pageimpressions ausgehend, sind immer alle Besucher erfreulich…

Aber ist es im Kontext nicht deutlich spannender, so sicher zu gehen wie möglich, dass unsere Anstrengungen auch die richtigen Interessenten auf unseren „Heimatplaneten - die Website“ locken? Eine Kernherausforderung ist es, hier genau zu beobachten, wer „landet“, wann er wieder abfliegt, von wo die Besucher kommen und welche „Attraktionen“ auf unserem Planeten sie besuchen.

 

-> Ein Mallorca-Besucher ist entweder interessiert am Ballermann oder an Natur und Kultur… Aus Sicht der Balearen ist letzterer Besucher der nachhaltigere – wird dieser Typ auch mit dem richtigen Fokus angezogen?

 

-> Bei potentiellen Bewerbern, ist ein bestimmter Typus mit einem bestimmten Set an Qualifikationen bevorzugt. Aber: Wie viele dieser Bewerber füllen das hinterlegte Formular aus? Wo kamen diese Bewerber her? Haben wir den als optimal identifizierten Kanal auch im richtigen

Heimat Website

Die Website bleibt Heimat und bringt ROI

Unser Fazit:

Die Website – unser Heimatplanet – gibt uns alle Informationen, die wir benötigen, um die von uns am Anfang definierten Kanäle bezüglich ihrer Bedeutung für die individuellen KPIs des Unternehmens zu qualifizieren.

So können wir effizient die Entscheidungen treffen, die uns das bestmögliche Ergebnis im Kontext strategischer Unternehmenskommunikationsziele erreichen lassen:

Gelingt das, besuchen uns (fast) nur die richtigen „Aliens“, fühlen sich bei zu Hause und unternehmen die Aktionen, die unseren ROI nachhaltig steigern.

 

Es bleibt festzustellen: Die Website IST die Heimat der strategischen Unternehmenskommunikation und sollte nicht aus den Augen verloren werden.* 

*Der Artikel entstand im Rahmen des Siteimprove Fachvortrags: "Die Website - Heimat der strategischen Unternehmenskommunikation" für den

Marketingmanagementkongress (MMK16) am 01. Dezember 2016 in Berlin.

 

Autorin ist Sonna Barry, Country Managerin Deutschland, Siteimprove Neugierg geworden? Vereinbaren Sie noch heute einen Termin mit unseren Siteimprove Experten 

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