Analytics nutzerfreundlich gestalten! Expertengespräch mit Ivan Bager - TEIL 2

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By Siteimprove
Nov 10 2016 — Web Analytics, Key Metrics

In Teil 1 des großen Analytics-Interviews verrät unser Siteimprove Experte Ivan Bager warum eine benutzerfreundliche Umsetzung von Analyse-Tools sinnvoll sind. Aber welche Fehler sind typisch und wie sieht die optimale digitale Analytics-Strategie aus? Mehr in Teil 2: 

Welche Fehler machen Unternehmen häufig bei der Nutzung von Web-Analytics?

Ivan Bager: Es gibt verschiedene Fehler, die sich auf zwei Kategorien herunterbrechen lassen: geschäftliche Fehler und technische Fehler. Geschäftliche Fehler passieren dadurch, dass sich Unternehmen keine Ziele setzen, die relevanten Strukturen und den Sinn und Zweck ihrer Website nicht verstehen, keine Kennzahlen festlegen und keine Vorstellung davon haben, ob die Performance ihrer Website gut oder schlecht ist. Der häufigste technische Fehler besteht darin, dass die Website nicht für Messbarkeit konzipiert ist. Es ist nicht zielführend, einfach drauflos zu entwickeln und das Analytics-Tool losgelöst davon zu betrachten. Neben weiteren Faktoren spielt die Messbarkeit bereits bei der Entwicklung eine wichtige Rolle, um den geschäftlichen Nutzen einer Website zuverlässig zu analysieren. Dies ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Webdesign.

Ist dies bereits Teil der digitalen Strategie?

Ivan Bager: Die digitale Strategie kommt an allererster Stelle. Man muss verstehen, warum eine Website wichtig ist, welche Zielgruppe man erreichen möchte und wie sich die Website über die nächsten vier Jahre entwickeln soll. Wenn es bereits eine digitale Strategie gibt, muss sie in messbaren Kennzahlen abgebildet werden.

Die Entwicklung einer digitalen Strategie bindet zunächst viele Ressourcen. Doch was bringt sie an Einsparungen?

Ivan Bager: Zunächst einmal bindet sie gar nicht so viele Ressourcen. Vielmehr kommt es auf die richtigen Fähigkeiten und die richtige Motivation an. Am Ende sparen Unternehmen Ressourcen, wenn sie verstehen, was für das Unternehmen und für die Website wichtig bzw. nicht wichtig ist. Sobald eine digitale Strategie implementiert wurde, können Unternehmen anfangen, die richtigen Fragen zu stellen "Bringt eine geplante Website-Umgestaltung unsere Strategie weiter voran?" Falls ja, lohnt sich der Einsatz von Ressourcen, und falls nein, sollten Sie sich von Ihrem Plan verabschieden. Anders sieht es natürlich aus, wenn die Neuerung einen anderen wichtigen Zweck erfüllt. Jetzt können Sie die Prioritäten richtig setzen und entscheiden, was für Ihre Website wichtig ist und was nicht. Mit einer digitalen Strategie konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche und können Ihre Performance messen.

Ohne eine digitale Strategie mangelt es Unternehmen an aussagekräftigen Kennzahlen und sie wissen nicht, wie es um die Performance ihrer Website bestellt ist. Allgemeine Zahlen wie Seitenaufrufe oder einzelne Besucherpfade ergeben kein vollständiges Bild. Unternehmen müssen genau festlegen, welche Schritte sie von den Besuchern erwarten. Diese Schritte werden zum Bestandteil der digitalen Strategie, damit Unternehmen noch fokussierter arbeiten und alles weglassen können, was nicht zum Erfolg führt.

 

"Der Stellenwert einer digitalen Strategie kann nicht oft genug betont werden. Dasselbe gilt für Digital Analytics."

Auf welche Kennzahlen sollten sich Unternehmen hauptsächlich konzentrieren[1]?

Ivan Bager: Die Wahl der KPIs ist von Vertical zu Vertical verschieden. Bei Siteimprove interessiert uns am meisten, wie viele Klicks die Demo erhalten hat und wie viele Benutzer den Newsletter abonniert haben. In einer Anwaltskanzlei spielen Produktdemos eher keine Rolle, wohl aber die Anzahl der Besucher, die Brancheninformationen herunterladen.Wenn Sie eine Servicewebsite betreiben, über die Sie im Namen einer Kommune Lizenzen zum Angeln, Jagen und Tauchen ausstellen, zählt jede einzelne Aktion als Leistungsindikator für die Kommune. Die Gesamtzahl der erteilten Lizenzen wäre dann eine übergeordnete Kennzahl. Die Wahl der KPIs hängt entscheidend von dem Werbeangebot ab. Die Auswahl ist groß, und es gibt nicht "die eine richtige Kennzahl".

Welche Mindest- oder Höchstanzahl von KPIs wird empfohlen?

Ivan Bager: Ich würde zu vier bis acht KPIs raten. Bei zu vielen KPIs läuft man Gefahr, den Fokus auf die einzelnen KPIs zu verlieren. Jede KPI kann jedoch in weitere Kennzahlen unterteilt werden. Das ist in etwa vergleichbar mit einer Baumstruktur.

Web Governance umfasst neben der Pflege und Wartung auch die Analyse des Web-Contents. Welchen Hauptnutzen hat eine Software, die mehrere Tools vereint? Zum Beispiel die Lösung von Siteimprove.

Ivan Bager: Ein wesentlicher Vorteil der All-in-One-Tools liegt darin, dass sich Nutzer nur einmal anmelden müssen. Alle Webdaten lassen sich mit einem Benutzernamen und einem Kennwort zentral an einem Ort verwalten. Darüber hinaus können Analytics-Daten mit Qualitätsdaten zusammengeführt werden. Die Kombination beider Tools gibt Aufschluss darüber, wie häufig ein beschädigter Link angeklickt wurde. So lassen sich Prioritäten problemlos festlegen. Ein wesentlicher Teil meiner täglichen Arbeit besteht darin, die Integration weiter voranzubringen.

Möchten Sie unseren Lesern noch etwas mit auf den Weg geben?

Ivan Bager: Nehmen Sie sich die Zeit, das Verhalten der Website-Besucher zu analysieren. Da die Besucherzahlen vieler Websites sehr hoch sind, sollte das gesamte Nutzerverhalten analysiert werden und nicht die Aktionen einzelner Besucher. Mit Funktionen wie “Heat Map”, “Click Map” oder “Behavior Map” entfaltet eine Lösung erst ihren vollen Nutzen.

Gewinnen Sie so viele Erkenntnisse wie möglich über Ihre Besucher. Klassische Web-Analytics-Lösungen zeigen auf, wann, wo und worauf die Besucher geklickt haben, aber nicht warum sie es tun. Hier leistet ein Feedback-Tool wertvolle Dienste, da Sie den Besucher gezielt ansprechen können. So lernen Sie, ihn besser zu verstehen. Mit den richtigen Tools gewinnen Sie wertvolle Einblicke, die helfen, die Performance Ihrer Website weiter zu verbessern.

 

VIELEN DANK für das INTERVIEW 

 

 

*KPI = Key Performance Indicators = Häufigste Aktionen = Schlüsselelemente 

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