Finanzdienstleistungen bauen seit jeher einen Großteil ihrer Geschäfte auf Kundenprofilen auf. Kredithistorien und Versicherungstabellen gehören schon seit Langem fest zur Branche, und dank ausgereifterer Reporting- und Modellierungstools hat sich dieser Bereich stetig weiterentwickelt.

Daher ist kaum verständlich, warum das Kundenerlebnis und die Kundeninteraktion oft entweder vollkommen dem Zufall überlassen oder anhand von veralteten Methoden wie Selbsteinschätzungen und stichprobenartigen Befragungen erfasst werden. Wenn alle Kunden wichtig sind, sollte das auch für jede einzelne ihrer Erfahrungen gelten.

Die Autoren eines Adobe Reports aus dem Jahr 2019 schreiben: „Die FinTech-Welle zwingt alle Finanzdienstleister dazu, über eine herkömmliche Einheitslösung für Kundenkommunikation hinauszugehen. Datenbasiertes Marketing, das sich auf die Einzelperson konzentriert, ist auf der Agenda deutlich weiter nach oben gerückt: In der Finanzbranche sehen viel mehr Befragte als in anderen Branchen (24 % gegenüber 15 %) darin eine große Chance.“

Laut Salesforce besteht das Problem darin, dass die „meisten traditionellen Banken die digitale Interaktion entweder als Transaktion oder als Self-Service eingestuft und sich beim Aufbau von ‚Beziehungen‘ ganz auf die Interaktion von Angesicht zu Angesicht verlassen haben“. FinTechs „haben jedoch bewiesen, dass sie in der Lage sind, durch digitale Echtzeit-Interaktion tiefere Kundenbeziehungen und mehr Loyalität aufzubauen.“

Etablierte Institutionen müssen die digitale Interaktion effektiver verfolgen, um bessere Ergebnisse zu erzielen – vor allem in einer Welt nach COVID-19, in der der Großteil unseres Lebens online stattfindet.

Im Folgenden zeigen wir Ihnen in fünf Schritten, wie Ihnen dies gelingt:

Fünf Schritte zum Erreichen Ihrer Ziele für digitale Kundeninteraktion im Finanzbereich

1. Stecken Sie Ihre digitalen Ziele ab

Der erste Schritt zu einer besseren Interaktion mit Kunden besteht darin, die konkreten Ziele zu bestimmen. Möchten Sie mehr Neukunden über digitale Kanäle erreichen? Mehr Kunden die Möglichkeit geben, Ihre Anliegen durch digitale Kanäle selbst zu lösen? Mehr Sichtbarkeit Ihrer Marke im Digitalen? Höhere Conversion-Raten auf Ihrer Website?

Legen Sie zu Beginn Ihre 2 bis 3 wichtigsten Ziele fest. Ziehen Sie in Erwägung, zuerst auf die einfachen Erfolge zu setzen – wie z. B. die verstärkte Nutzung einer mobilen App oder die verstärkte Nutzung von Self-Service-Optionen – und dann darauf aufzubauen.

Im Folgenden finden Sie einige digitale Ziele, die Sie als Anregung nutzen können, um ein Gespräch über die für Ihr Unternehmen geeigneten Ziele zu führen:

  • Neukunden über digitale Kanäle gewinnen • Kunden im persönlichen Gespräch an digitale Optionen heranführen
  • Abwanderung von Kunden im digitalen Bereich mindern
  • Volumen von digitalen Transaktionen vergrößern
  • Anzahl der Mobil-App-Downloads durch Bestandskunden steigern
  • Anzahl der Kreditanträge oder Kontoeröffnungen über Ihre Website erhöhen

2. Erstellen Sie für jedes Ziel eine Customer-Journey-Map

Wenn Sie Ihre spezifischen Ziele abgesteckt haben, können Sie eine Customer Journey für jedes davon erstellen. Wenn es zum Beispiel Ihr Ziel ist, Downloads der Mobil-App anzukurbeln, sollten Sie sich fragen: Über welchen Pfad gelangen die Kunden typischerweise zum Download?

Indem Sie diese Schritte nachvollziehen, bringen Sie in Erfahrung, welchen Weg die einzelnen Kundentypen und -gruppen wählen, um einen Kauf zu tätigen oder Kunden zu werden. Dadurch können Sie die Schwierigkeiten, Hindernisse und problemlosen Bereiche der Customer Journey erkennen und bei Bedarf darauf eingehen.

Berücksichtigen Sie die Handlungen, Schwierigkeiten und Kontaktpunkte von Kunden während der vier Hauptphasen der Customer Journey, die zu Ihrem Ziel führt: Überlegung, Beurteilung, Abschluss und Phase nach dem Abschluss. Natürlich kann es sein, dass Ihre eigenen Kunden weniger oder mehr Phasen durchlaufen.

Sie können für diese Aufgabe die Daten nutzen, die Sie von aktuellen Benutzern erhoben haben. Lassen Sie sich nicht durch Abweichungen zwischen Ihren Idealvorstellungen und der Realität entmutigen: Indem Sie sie in Erfahrung bringen, können Sie entscheiden, wie Sie Ihre Ressourcen optimal einsetzen können, um Lücken zu schließen.

3. Messen Sie Ihre Ziele

Ein Verständnis der nötigen Aktivitäten, um den Fortschritt im Hinblick auf Ihr(e) Ziel(e) zu messen, ist für den Erfolg entscheidend. Messen Sie alle Key Performance Indicators (KPIs), die für Ihre spezifischen Ziele relevant sind – nicht nur solche, die leicht zu verfolgen sind. Welche KPIs Sie auswählen, hängt von Ihren Zielen und der Phase der Customer Journey ab.

Nachdem Sie die KPIs für jedes Ziel ermittelt haben, sollten Sie einen Messplan erstellen. Im Messplan legen Sie fest, welche Metrics Sie erfassen möchten, welche Plattformen zum Tracking genutzt werden und wie Erfolge für die einzelnen Metrics aussehen.

Im Verlauf Ihrer Arbeit sollten Sie außerdem Vergleichswerte bestimmen, um Ihr Interaktionsangebot kontinuierlich verbessern zu können. Ein weiterer Vorteil des Messplans besteht darin, dass Ihr Team einen Eindruck davon erhält, wie Erfolge definiert sind. So stellen Sie sicher, dass alle auf dieselben Ziele und Standards hinarbeiten.

Wenn Ihr Ziel zum Beispiel darin besteht, das Volumen von digitalen Transaktionen zu erhöhen, sind die folgenden KPIs ein guter Ausgangspunkt:

  • Transaktionen nach Kanal: Wenn Sie bei Ihrer Initiative für digitale Kundeninteraktion bei null beginnen, sollten Sie einen Blick auf Ihre Transaktionen nach Kanal werfen: vor allem persönliche vs. digitale Transaktionen. So erhalten Sie eine klare Vorstellung davon, wie sich Ihre digitalen Aktivitäten im Laufe der Zeit entwickeln und ob es bestimmte Arten von Transaktionen gibt, die sich gut für Kampagnen zur Förderung von digitaler Interaktion eignen.
  • Anmeldehäufigkeit und genutzte Geräte: Erfassen Sie die Anmeldehäufigkeit über Desktop-Computer, Mobilgeräte und Ihre App. Prüfen Sie dann, wie häufig sich Benutzer über die einzelnen Geräte anmelden. Indem Sie diese Daten mit demografischen Informationen oder Transaktionsarten abgleichen, können Sie sich einen besseren Eindruck davon verschaffen, an welchen Stellen Lücken bestehen.
  • NPS: Ihr Net Promoter Score (NPS) ist eine einheitliche Methode, um zu ermitteln, wie Kunden Ihre Leistungen und ihre Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen beurteilen. Diese Daten sind nicht so objektiv wie Verhaltensdaten, können Ihnen aber im Laufe der Zeit einen guten Eindruck von Ihrem Kundenerlebnis vermitteln.
  • Neue Anträge über digitale Kanäle: Erfassen Sie, wie viele potenzielle Kunden über digitale Kanäle Konten oder Leistungen beantragen. Danach können Sie prüfen, welche Schritte sie vor dem Antrag auf Ihrer Website ausgeführt haben. Außerdem können Sie nachvollziehen, ob potenzielle Kunden während des Antragverfahrens abgesprungen sind. So erkennen Sie eventuelle Schwachstellen im Verfahren.

4. Nutzen Sie Analyse-Tools zum Messen Ihrer spezifischen KPIs

„Analysefunktionen sind nach wie vor entscheidend, um Erkenntnisse aus Rohdaten von Kunden zu gewinnen und sie für präzisere Kommunikation zu nutzen“, so die Autoren von Adobe Digital Trends 2019: Financial Services in Focus.

Nicht alle Analyse-Tools liefern Ihnen die Daten, die Sie zur Messung Ihrer KPIs benötigen, und diese Daten lassen sich auch nicht unbedingt einfach analysieren. Der Einsatz von Analyse-Tools wie Siteimprove, die klare Einblicke in die Möglichkeiten zur Optimierung Ihrer Website geben und Ihnen zeigen, was funktioniert und was nicht, ist von entscheidender Bedeutung, um ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen.

Wenn Sie Daten zusammentragen, müssen Sie sicherstellen, dass sie sowohl präzise als auch aussagekräftig sind. Eine erfolgreiche Datenaggregation beginnt mit einem klaren Verständnis Ihrer übergeordneten Ziele und dem Einsatz von Datenquellen, mit denen Sie diese Ziele verfolgen und umsetzbare Informationen gewinnen können. Viele Analyse-Tools versorgen Sie mit Unmengen von Daten, geben aber keine Hinweise darauf, was diese Daten tatsächlich für Ihre Ziele bedeuten.

Sobald Sie herausgefunden haben, welche Tools sich am besten zur Erfassung der Daten für die Messung Ihrer Marketingziele eignen, sollten Sie sicherstellen, dass diese Informationen durchgehend einheitlich, präzise und aktuell sind.

5. Fortschrittskontrolle & kontinuierliche Optimierung

Bei der Analyse Ihrer Daten erkennen Sie möglicherweise Verhaltensweisen oder Muster, die Sie nicht erwartet hätten. Bauen Sie Ihre Entscheidungen auf Daten auf – versuchen Sie nicht, die Daten an sich zu beeinflussen.

Verfolgen Sie fortlaufend die Fortschritte im Hinblick auf die Ziele, die Sie in Ihrem Messplan definiert haben. Wenn Sie hinter einem Vergleichswert zurückbleiben, sollten Sie in einem Brainstorming nach neuen Möglichkeiten suchen, die Performance zu steigern.

Abgesehen davon sollten Sie auf Muster in Ihren Daten achten. Gibt es saisonale Erklärungen für Verhaltensänderungen? Können Sie Verbesserungen bei einer Metric mit einer bestimmten Kampagnentaktik in Verbindung bringen? Indem Sie solche Trends im Auge behalten, können Sie bessere Initiativen zur richtigen Zeit umsetzen.

Knapp ein Drittel der Finanzdienstleister gab an, dass die Gestaltung eines kurzweiligen, einfachen oder wertvollen Kundenerlebnisses die wichtigste Maßnahme sei, um sich in den nächsten fünf Jahren von Mitbewerbern abzuheben. Aber das geschieht nicht von heute auf morgen: Oft ist es ein langsamer, schrittweiser Prozess, um kleine Schritte in der Customer Journey zu optimieren, mit denen Kunden Schwierigkeiten haben oder bei denen sie abspringen.

Nutzen Sie datenbasiertes Marketing zu Ihrem Vorteil

Indem Sie diesen Schritten folgen, erhalten Sie Einblicke in die Nutzung Ihrer Leistungen durch Ihre Kunden und finden neue Wege, um mit ihnen zu interagieren. Und obwohl vieles von dem, was wir hier besprochen haben, auf umsetzbare Erkenntnisse abzielt, sollten Sie auch immer das große Ganze im Auge behalten.

Die Investitions-, Kauf- oder Kreditentscheidungen von Kunden beginnen nicht erst, wenn sie Ihre Website besuchen. Denken Sie darüber nach, wie Sie die Customer Journey ausweiten können, indem Sie Partner oder ganze Ökosysteme einbeziehen.

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